Evolutie in marketing communicatie

, # Strategie

In de reclamesector hoor je constant speculeren over het 'agency of the future'. Het is een sector met veel uitdagingen, en vaak ook een dalende omzet en krimpende marges. Iedereen is op zoek naar een oplossing daarvoor, en experimenteert met nieuwe business modellen - of minstens met theorieën voor die nieuwe business modellen.

Hoewel ik uit een andere richting kom, zit ik in dezelfde sector - communicatie. En dus denk ik daar ook over na.

Fundamentele veranderingen

Er zijn een paar fundamentele veranderingen aan de gang, en dit zorgt volgens mij voor een veranderende wereld waar andere antwoorden moeten gegeven worden.

De ene helft van de verandering is voor het grootste deel al gebeurd: communicatie is verschoven van traditionele massa-kanalen (tv, radio, print, outdoor) naar digitaal. (Pas op: de traditionele kanalen verdwijnen niet; ze krijgen wel meer en meer een andere functie, plaats en niche.)
Die digitale communicatie is niet alleen een bijkomend kanaal; het heeft fundamenteel andere eigenschappen. In plaats van top-down (control) is het bottom-up, in plaats van via de zandloper van massa-media is het oneindig parallel, in plaats van eenrichtingsverkeer is het multidirectioneel.
massamadia vs digitaal

Dat betekent dat communicatie in het digitale tijdperk een andere aanpak vergt. En vooral: andere communicatiemensen in bedrijven en andere bureaus om hen daarbij te helpen.

De tweede verandering moet voor het grootste deel nog beginnen. We zitten aan de start van een beweging waarbij elke dienst en elk product een digitale interface krijgt. Het eerste voorbeeld is al gebeurd: de gsm. De "old-skool" gsm's hadden alle features ingebakken. Je kocht het product zoals het door het bedrijf bedacht, ontworpen en geproduceerd was. De hedendaagse smartphones zitten anders in elkaar: je koopt een hardware-platform, en configureert dan de interface naar eigen inzichten (met apps). Zelfs het toetsenbord dat vroeger hardware was, is veranderd naar software.
Die evolutie is het voorland van al onze toestellen. In eerste instantie de evidente: televisie en auto staan nu al klaar om op die manier gedigitaliseerd te worden. Maar met NFC en 3D-printing zal dit nog veel verder gaan, verder dan we ons nu kunnen voorstellen.

Twee fundamentele wijzigingen, die impact hebben op alle bedrijven.

Organisatie van bedrijven

De meeste bedrijven zijn op onderstaande manier georganiseerd. Centraal staat het product of de dienst. Dit kan wijzigen, muteren, uitbreiden onder invloed van de markt; maar de meeste bedrijven kiezen een bepaald product als uitgangspunt.
Daarrond hebben ze een bedrijf uitgebouwd: een reeks van processen, structuren, mensen.

bedrijfsorganisatie rond product

Daarrond zit een laag van communicatie. Communicatie extern: voornamelijk klanten en prospecten (potentiële klanten), maar ook influencers en opinion leaders, pers en politici.

Ik zie drie grote onderdelen van die externe communicatie, de buitenste laag. (Uiteraard is de realiteit niet zo afgebakend en zwart-wit; maar voor de helderheid trek ik het hier wat scherper.)

Het eerste deel is acquisitie: de aandacht trekken van mensen die je nog niet kennen, en laten kennismaken met je product. Liefst op een zo positief mogelijke manier, zodat potentiële klanten snel veranderen in klanten.
Als tweede stuk is er de experience: mensen die in contact komen met je bedrijf en product. Ik zie dit breed: van iemand die het reclamespotje op tv ziet en de website doorzoekt, over iemand die het product zelf gebruikt (meer en meer via een digitale interface, zie hierboven), tot iemand die hulp zoekt bij het call-center.
Het laatste stuk van de cirkel noem ik, bij gebrek aan een betere term, 'word of mouth'. Het is de fase na het productgebruik, als de klant met zijn netwerk spreekt - positief, negatief, of juist helemaal niet.

acquisitie - experience - word of mouth

De drie fases gaan uiteraard in elkaar over, en er zitten grijze zones tussen. Bij uitstek is hier de website het voorbeeld: kan als campagne-site opgevat worden (hoort dan meer bij acquisitie), kan als lead-generation gebouwd worden (zit dan vlak na acquisitie en aan het begin van de experience), maar kan ook als FAQ en handleiding dienen (zit dan meer op het einde van experience).

Pre-digitaal tijdperk

In het pre-digitale tijdperk was er niet veel keuze om aan marketingcommunicatie te doen. 

De enige plaats waar je als bedrijf geld kon spenderen was de acquisitie-fase: typisch het speelveld van de reclamewereld. Dat was in de hoogdagen van massamedia uitgebouwd tot een efficiënte machine, met de GRP als heilige koe.

In het derde luik, die van word-of-mouth, kon je niet al te veel sturen. Er was geen efficiënte manier om daar met een investering voldoende resultaat uit te halen; dat kon enkel indirect door een goed product uit te bouwen. Vooral omdat zo'n mond-aan-mond reclame in de B2C sectoren niet echt ver ging: iemand die tevreden of ontevreden was over een product of dienst, vertelt dat op café en in zijn familie, wat al bij al een beperkt bereik heeft.

Wat maakt dat het ook niet écht nodig was om te investeren in het tweede luik, dat van experience. Of iemand nu tevreden was of niet, dat had geen al te grote invloed op de verspreiding en verdere verkoop. Door er een grote reclame campagne tegenaan te gooien (acquisitie) kon je weer voldoende klanten vinden.
Het meest perverse effect vond je aan het einde van dat experience-luik: bij de call centers. Een bedrijf had geen énkele reden om de experience en service van zo'n call center te verbeteren. De kost om die service te verbeteren was véél hoger dan de kost om ontevreden klanten te vervangen door acquisitie.

Sociale media

En  dan komt het internet, en nog belangrijker: de sociale media. Plots wordt het aspect word-of-mouth belangrijker en belangrijker. Een ontevreden of zeer tevreden klant vertelt zijn verhaal niet enkel op café, aan 10 toehoorders, maar op zijn blog, Facebook of Twitter. Met het potentiële megafoon-effect van tienduizenden lezers, de bonus van hoge Google-rankings, en vaak ook (bij groot online effect) het overslaan naar traditionele nieuwskanalen (krant, tijdschrift, tv).

Op die sociale media leren we als bedrijven nu ook hoe deze word-of-mouth te vormen en richting te geven. (Als je nog in de illusie leeft dat sociale media een losgeslagen beest is, waar je als bedrijf best zo ver mogelijk van blijft: think again. Het is inderdaad niet mogelijk sociale media te controleren, maar je kan wel sturen. Het vraagt een andere aanpak dan de command-and-control van push media, maar het kan wel.)
Effectief en efficiënt budget spenderen om als bedrijf ROI te halen in het derde luik, dat van word-of-mouth, is vanaf nu dus wel degelijk mogelijk.

Daarnaast verlaagt de efficiëntie van investeringen in acquisitie constant. De versplintering van massamedia (er is niet één tv-zender, maar duizenden etc.) zorgt er voor dat de kost om een voldoende grote kritische massa te bereiken almaar stijgt. Bovendien keert het publiek zich steeds meer af van deze vorm van adverteren - we gaan tijdens de reclameblokken een pintje pakken, we doen aan time shifting, we hebben banner blindness...

reclame - service design - social media

De verlaagde efficiëntie van acquisitie, het stijgende belang van word-of-mouth en de mogelijkheid om daarin rendabel te investeren - die drie factoren zorgen er voor dat bedrijven budgetten verschuiven (zoals bv. Coca-Cola).
Dit betekent uiteraard niet dat acquisitie verdwijnt; uiteraard werkt adverteren, ook online, nog steeds. Het betekent wel dat bedrijven hun budgetten evenredig moeten verdelen.

Dus reclamebureaus, die zich specialiseerden in het eerste luik (acquisitie), zullen niet verdwijnen. Dit blijft nog steeds broodnodig. Alleen is het als aanvulling op en integratie met inspanningen in de andere luiken. En jammer genoeg betekent dit ook met verlaagde budgetten.

(Zijnoot: ik zie een aantal reclamebureaus reageren op die verminderde budgetten en dus omzetten - op een in mijn ogen foute manier. 
De eerste fout is: het derde luik (social media) benaderen vanuit de methodieken van het eerste luik. Online en social media kan je niét behandelen als een extra push-kanaal. Je kan uiteraard veel geld spenderen op die manier, maar de ROI zal abominabel zijn.
Een andere reactie is: "wij willen mee het product vormgeven". Het is een verzuchting die ik al jaren uit de reclamesector hoor - maar die in mijn ogen een illusie is. Ik ben er zeker van overtuigd dat vanuit de expertise van reclamebureaus (kennis van de doelgroep, ervaring in het naar boven brengen van de USP) heel wat kan bijgedragen worden tot de verbetering van het product. Maar slechts weinig bedrijven zullen toelaten dat een externe zo diep in de essentie zal meeduiken - de markt hiervoor is m.i. zeer klein. Bovendien: een bedrijf dat je toelaat om als externe leverancier haar producten te wijzigen, is hoogstwaarschijnlijk een bedrijf waar je liever geen zaken mee doet...)

Niet genoeg

Maar dit is slechts de eerste verschuiving. Als een bedrijf écht duurzaam wil werken op word-of-mouth, dan is het niet voldoende om op sociale media aanwezig te zijn. (Om het met de gevleugelde woorden van zusterbedrijf Talking Heads te beschrijven: "Twitter is not a carpool lane for customer service.")

Een bedrijf zal duurzaam moeten werken op het tweede luik: experience. Elk touchpoint, elk raakpunt van het bedrijf en het product met de buitenwereld (zij het klanten, prospecten, influencers, medewerkers...  alle stakeholders) zal zorgvuldig moeten vormgegeven worden. 

In eerste instantie betekent dit uiteraard alles zo vormgeven dat ieder contact de verwachtingen van de stakeholder invult, en bovendien ook consequent hetzelfde beeld en imago uitstraalt. Zowel de website, als het call center, als het etiket van het product als de schikking van de rekken in de winkels als de kledij van de medewerkers. (Een discipline die trouwens service design heet.)

Maar daarnaast moet die vormgeving ook op elk moment inspireren tot delen - aanzetten tot word-of-mouth. Zoals ik in een vorige blogpost schreef: marketing moet ingebakken zitten in het product. Elk raakpunt moet vormgegeven worden met het oog op peer-2-peer marketing (maar da's voer voor een volgende blogpost).

Nieuw soort bureau

Dat vraagt, zoals in de inleiding vermeld, een ander soort bureau. Een bureau dat getraind is in het user centered denken, en dat de eindgebruiker centraal kan zetten. Een bureau dat hierin vooral oog heeft voor vormgeving in de zin van "not just what it looks like and feels like", maar vormgeving als experience & usability factor. Een bureau dat de ins & outs van sociale media beheerst, om die maximaal geïntegreerd mee in te bakken.

Combineer dat met de vaststelling dat meer en meer producten, diensten en touchpoints een digitale interface zullen krijgen, dan beginnen de contouren van een troonpretendent voor de titel 'agency of the future' zich af te tekenen. Ik kijk vooral naar de huidige generatie van digital agencies.  Uiteraard is daar nog een lange weg af te leggen - heel veel van de klassieke marketing kennis moet nog doorstromen naar de web bureaus. We zullen als vroegere web bureaus ook onze angst en afkeer voor traditionele reclame moeten overwinnen, en accepteren dat dit nog steeds een deel van de marketing mix uitmaakt.

Het marketingbureau van de toekomst zal vertrekken van de basiscompetenties van de goede webbureaus (user centered denken, social media, digitale competenties) en daarin de expertises van traditionele marketing integreren - vertrekkend vanuit een overkoepelende strategie.

 

 

Meer weten? Advies nodig?

Kom gerust langs voor een kop koffie en een goed gesprek. Wijs geeft strategisch advies, en helpt bij het uitwerken en verbeteren van all things digital.

Gerelateerde diensten

Gerelateerde cases

  • Online community voor Ancienne Belgique

  • Community website met gamification voor AEYC

Gerelateerde artikels

 

1 reactie

Laat hier een reactie achter of contacteer ons via e-mail

Cedric

Cedric
schreef

Misschien eens interessant om deze videoserie te bekijken: http://www.digiday.com/agency/will-agencies-remain-relevant/

Anderzijds, bij de big agencies zijn ze aan het kijken hoe ze moeten omgaan met die nieuwe technologie. Gaan ze innovatielabs oprichten, gaan ze via incubators in contact komen met de juiste nieuwe technologieën? (bv: http://influxinsights.com/2010/branding/why-agencies-need-labs/# of http://www.fastcocreate.com/1679247/cannes-pov-the-evolution-of-the-idea)

Heb jij hier een mening over?

Plaats een nieuwe reactie