Winkelbezoeken doormeten in Google AdWords

6 februari 2019 Inzichten /

Ondanks de sterke groei van online verkoop, koopt de Belgische consument nog altijd 80 - 85% van haar non-food producten in de fysieke winkel. Als retailer is het dus belangrijk om voor de juiste omnichannel strategie te kiezen. Google heeft de zogenaamde ‘Store Visits’ gelanceerd waarmee je kan achterhalen hoeveel fysieke winkelbezoeken er tot stand zijn gekomen na het zien van een advertentie op Google. Dit systeem bestaat nog maar enkele maanden maar hebben we ondertussen al uitvoerig getest bij drie grote klanten.

Shift naar online research

Twintig jaar geleden ging de consument op onderzoek in fysieke winkelpunten. De klant ging naar meerdere meubelwinkels, testte verschillende tuinstoelen uit, voelde aan het materiaal, en noteerde de prijzen. Nadien, of zelfs meteen in de juiste winkel, ging de consument over tot aankoop. Vandaag wordt het winkelaanbod grondig online bekeken, de prijzen worden vergeleken in verschillende tabbladen. Deze significante verschuiving naar online research zagen we al in 2016.

Het klantengedrag is met andere woorden aardig veranderd: ze gaan veel actiever op zoek naar informatie. Anno 2019 doet de klant eerst uitgebreid online research - zeker voor high involvement producten - om nadien goed voorbereid naar de fysieke winkelpunten te gaan om daar hun aankoop te voltooien.

Online met offline verbinden

Hoe kunnen we de consument dan digitaal helpen in deze online research? Door hen te begeleiden bij hun zoektocht naar een oplossing voor hun problemen en noden. Dit is aan de hand van gerichte advertenties, maar ook door het aanbod van bedrijf X online te tonen. Daar wordt de consument vervolgens verder begeleid, denk bijvoorbeeld aan de korte vragenlijst die je moet doorlopen om te weten welke printer het best bij jouw gebruik past. Vervolgens wordt de dichtstbijzijnde winkel getoond door middel van locatie extensie.

Om te weten welke impact die AdWords-campagnes hebben op fysieke winkelbezoeken schakel je dus store visits in zodat we de belangrijke en moeilijk meetbare connectie tussen on- en offline kunnen vastleggen. Je gaat met andere woorden na hoe de advertentieklikken en zichtbare vertoningen invloed hebben gehad op die winkelbezoeken. Dit is zeker interessant wanneer de fysieke locaties belangrijk zijn voor jouw business zoals bij winkels, hotels en restaurants. Een essentiële stap dus in een omnichannel strategie.

Wanneer iemand op een advertentie klikt en vervolgens binnen 30 dagen een fysieke winkel bezoekt, dan kunnen we met store visits zeggen door welke campagne dat komt. Je kan dus zien welke campagnes, zoekwoorden en apparaten de meeste fysieke winkelbezoeken opleveren. Daarnaast krijg je ook een beter zicht op hoe groot die ROI nu eigenlijk is. Met de verworven data kan je beter onderbouwde beslissingen nemen wat betreft advertentiemateriaal, uitgaven, biedstrategieën en dergelijke.

Maar hoe worden deze bezoekers nu gemeten en hoe kan je deze meten in jouw AdWords-campagnes?

Er meteen mee beginnen dan?

Hold your horses, zo eenvoudig is het helaas niet. De conversies via winkelbezoeken is enkel beschikbaar voor bepaalde adverteerders. Het is bijvoorbeeld niet beschikbaar voor adverteerders met gevoelige locatiecategorieën zoals gezondheidszorg, religie en content voor volwassenen.

Bovendien kan je Google Store Visits niet handmatig activeren in je AdWords-campagnes. Er hangen een aantal criteria aan vast waaraan je moet voldoen om in aanmerking te komen:

  • Je moet meerdere fysieke winkellocaties hebben.
  • Je moet duizenden advertentieklikken en zichtbare vertoningen ontvangen. Google heeft hierover echter geen exacte cijfers bekendgemaakt.
  • Alle fysieke winkels moeten een Google My Business account hebben, die ook gelinkt moeten zijn aan je AdWords-account.
  • Minstens 90% van de gekoppelde winkellocaties moeten geverifieerd zijn in Google My Business.
  • Locatie-extensies moeten geactiveerd zijn in je Google Ads campagnes.
  • Google My Business en Google Ads moeten geconnecteerd zijn met elkaar.
  • Je moet voldoende fysieke winkelbezoeken krijgen om de store visits aan de campagneklikken te kunnen toewijzen.

Hoe werkt het?

De gegevens over winkelbezoeken zijn gebaseerd op anonieme, gemodelleerde statistieken die Google opstelt op basis van huidige en oudere gegevens. Gegevens over het aantal mensen dat op advertenties geklikt heeft of deze bekeken heeft en binnen 30 dagen een fysieke winkellocatie bezocht hebben. Om privacy redenen kunnen gegevens over winkelbezoeken niet gekoppeld worden aan afzonderlijke advertentieklikken, zichtbare vertoningen of personen.

Hoe komt Google nu precies aan deze data? De techniek achter store visits maakt gebruik van gegevens uit de miljoenen locaties die exact ingevoerd zijn in Google Maps. Het meten van de winkelbezoeken gebeurt op basis van data uit wifi, gps en telefoonmasten. Door deze info te combineren kan Google heel nauwkeurig zeggen of iemand al dan niet een locatie bezocht heeft. Daarnaast maakt het systeem ook gebruik van enquêtes om de store visits data te valideren.

Ook je zoekopdrachten in Google zijn een grote bron van informatie. Wanneer je vaak termen als “speelgoedwinkel”, “IKEA” of “Brantano” opzoekt, dan houdt het systeem daar rekening mee. Verder gebruikt Google ook de data van een grote groep gebruikers die hun locatievoorzieningen aan hebben staan. Die data wordt vervolgens geëxtrapoleerd om ook uitspraken te kunnen doen over gebruikers die de locatievoorzieningen uitgeschakeld hebben.

Het systeem leert continu bij en is slim genoeg om er bepaalde zaken uit te filteren. De duur van het bezoek is daarbij van belang. Een bezoek van 30 seconden kan betekenen dat je louter aan het window shoppen bent die dag. Ook in minder dan 10 minuten heb je hoogstwaarschijnlijk niets gekocht of kom je misschien gewoon een (web)bestelling afhalen. Wanneer je 8 uur aanwezig bent, ben je ofwel in een IKEA bed in slaap gevallen, of we hebben logischerwijs met een werknemer te maken.

Hoe AdWords impact doormeten naar offline sales?

Via Google Ads zien we hoeveel vertoningen we gehaald hebben, hoeveel keer er op een advertentie geklikt werd en hoeveel fysieke winkelbezoeken er ontstaan zijn nadat de klant op een advertentie van Google Ads geklikt heeft.

Wanneer je als retailer kan meegeven wat de gemiddelde conversieratio is van de fysieke winkels, alsook de gemiddelde orderwaarde, kunnen we de offline omzet en ROAS (Return On Ad Spend) berekenen.

In bovenstaand voorbeeld zien we dat er 5 winkelbezoeken tot stand gekomen zijn (binnen de 30 dagen na het klikken op een advertentie binnen Google) en dat de conversieratio van de fysieke winkels op 40% ligt (2 van deze 5 bezoekers kochten dus in de fysieke winkel). De gemiddelde orderwaarde is €100, wat betekent dat we een offline omzet van €200 tot stand hebben gebracht. Dankzij deze gegevens kunnen we bijgevolg ook de offline ROAS berekenen.

Enkele cases

Bel&Bo

Om de gegevens van onze klant te beschermen, werken we hier met fictieve gegevens.

Afgelopen periode zagen we dat zo’n 17% van alle Google Ads klikken resulteerde in een winkelbezoek. Google heeft aangegeven dat de gemiddelde conversieratio in retail - voor heel de sector dus - op 30 à 40% ligt. Stel dat we voor deze case een gemiddelde conversieratio van 35% nemen, en we verder rekenen met een fictieve gemiddelde orderwaarde van €50, dan kunnen we ook de offline ROAS berekenen.

Per 100 klikken weten we dat 17% van de mensen die geklikt hebben, binnen 30 dagen een van de fysieke winkelpunten bezoekt. Van deze 17 winkelbezoekers weten we dat 35% ook effectief een aankoop voltooit (5,95 aankopen, laten we dus 6 nemen om af te ronden), met een gemiddelde aankoopwaarde van €50. De conversieratio van winkelbezoeken komt dan op €300 per 100 klikken.

Stel dat we gemiddeld €5 betalen per 100 klikken, dan kunnen we ook onze offline ROAS berekenen: ((opbrengsten - kosten)/kosten)*100. In dit voorbeeld komt dit op ((€300-€5)/€5)*100, wat dus wil zeggen dat voor elke euro die we spenderen aan Google Ads, we een offline opbrengst krijgen van €59.

Het spreekt voor zich dat de store visits ook erg interessant zijn om mee te nemen in de verdere optimalisatie van de campagnes. We voegen een extra kolom toe in Google Ads waarin we de conversieratio van de fysieke winkels en de gemiddelde orderwaarde van de fysieke winkels meenemen. Deze berekening zorgt ervoor dat de offline ROAS een extra metric wordt om verder te optimaliseren.

Deleye

Voor Deleye - een multimerken webshop met 3 filialen in West-Vlaanderen - geven offline store visits een heel tastbaar zicht op de offline impact van online campagnes. Voor onder andere hun communie campagne is het een metric waarmee we de resultaten kunnen analyseren en bijsturen. Deleye weet uit ervaring dat hun communiekledij online niet goed verkoopt omdat mensen de kledij eerst willen zien, voelen en laten passen vooraleer de knoop door te hakken. Je kinderen een outfit kopen voor hun communie- of lentefeest vraagt net iets meer tijd en moeite dan een gemiddelde nieuwe broek of trui. De website dient daarom vooral als inspiratieplatform om mensen te laten kennismaken met de merken en collecties die Deleye heeft voor de communicanten. Dit doen ze onder andere via een online magazine, lookbooks en een dedicated communie- en lentefeestpagina.

Via search en display campagnes triggeren we extra awareness en verkeer naar het communie aanbod van Deleye. Qua locatie focussen we hier op een straal kleiner dan 50 km rond elk van de 3 (offline) winkels. Mensen gaan immers niet vanuit Limburg naar Roeselare rijden voor een communie outfit.

Ondertussen kunnen we onder andere voor de communie campagne doormeten hoeveel mensen er effectief naar één van de drie winkels gaan, nadat ze op een Google advertentie geklikt hebben. Samen met het offline conversiepercentage en de gemiddelde offline ticketwaarde geven deze cijfers ons een zicht op de extra offline omzet dankzij de online campagnes.

Klant 3

Voor een andere grote retail klant met tientallen filialen meten we sinds kort ook store visits. Voor hen zagen we dat het conversiepad van hun eindklant best lang was. Een bezoeker wil zich dus eerst heel goed informeren vooraleer tot aankoop over te gaan. Dankzij de store visits zagen we dat campagnes die niet meteen een online conversie teweegbrachten, wel bij de beste zijn om fysieke winkelbezoeken te realiseren.

We kregen nog andere interessante inzichten:

1   Afstand tot winkelpunt

Hoe dichter bij een winkelpunt een zoekopdracht ingegeven werd, hoe meer fysieke winkelbezoeken voltooid werden nadat de bezoeker een advertentie op Google gezien had. Op basis van deze inzichten zouden we dus de campagnes met bodaanpassingen op locatieniveau kunnen optimaliseren, waarbij we meer zullen bieden op plaatsen dichtbij een winkelpunt.

Ter illustratie: indien we zien dat onze campagne in regio Gent voor topprestaties zorgt, dan bieden we voor Gent bijvoorbeeld 30% meer. Wanneer iemand in regio Gent een zoekopdracht ingeeft, dan willen we dus 30% meer betalen per klik dan pakweg regio Leuven waar we geen bodaanpassing lopen hebben. Concreet: wanneer ons bod voor de rest van België op €1 staat, dan zullen we in Gent tot €1,30 bieden.

2   Looptijd tot aankoop

Een tweede insight dat we verkregen door de store visits is dat 72,5% van de eindklanten binnen 8 dagen een winkelpunt bezoekt nadat ze een advertentie op Google gezien hadden.

Offline conversies doormeten in Facebook campagnes

Naast de mogelijkheden bij Google, kun je ook met Facebook aan de slag. Daar kan je voor twee pistes kiezen. Enerzijds kun je ervoor kiezen om als campagne doelstelling het algoritme te laten sturen op zoveel mogelijk winkelbezoeken genereren. Hier gaan we bijna op dezelfde manier te werk als bij Google: door middel van de ingegeven fysieke winkellocaties. Deze optie is dus louter gericht op offline winkelbezoeken. Anderzijds kun je er ook als retailer voor kiezen om je offline conversie data te uploaden in Facebook, waardoor je je offline conversies ook kunt doormeten in je Facebook campagnes. Hier gaat het dan met andere woorden over campagnes die bijvoorbeeld sturen op websiteverkeer of online conversie en waarbij je vervolgens door het uploaden van gegevens kunt kijken wat de offline impact hiervan geweest is. Er zijn 3 verschillende mogelijkheden om de gegevens te uploaden:

Daarnaast heeft Google momenteel een bèta lopen om store visits door te meten over heel je website verkeer. Met winkelbezoeken in Google Analytics kunnen we dus meer online marketinginspanningen verder doormeten naar offline winkelbezoeken. Bezoekers die met andere woorden eerst op de website terecht zijn gekomen door eender welk online kanaal, en vervolgens één van de fysieke winkelpunten bezocht heeft. Wat dit bèta programma betekend heeft voor onze klanten? Dat lees je in een latere blogpost.

Dus?

Met de store visits kunnen we nagaan welke AdWords-campagne het meeste impact heeft op offline winkelbezoeken. Optimalisatie en aansturen op resultaten kunnen bijgevolg gerichter gebeuren. Kortom: een onmisbare tool om je omnichannel strategie beter door te meten.

Mijn omnichannel strategie slim aanpakken, hoe begin ik daar nu aan?

Let’s talk!

Anja Verschaeve
Online Marketeer

Ebel Jonckers
Online Marketeer

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.