Webshop marketing: Segmenteren op basis van landingspagina's

15 januari 2015 Inzichten /

Vergaande personalisatie bij webshops is erg populair. Na inloggen (of automatisch ingelogd worden) zie je inhoud gebaseerd op producten die je kocht, etc.  Voor vele webshops is deze mate van personalisatie echter niet eenvoudig in de praktijk te brengen: Dit vergt namelijk vaak vergaande technische aanpassingen, een grote database van klantengegevens, ...

Segmentatie hoeft echter niet altijd ingewikkeld te zijn - slechts in beperkte mate inspelen op wat je weet van je klant kan al een groot effect hebben. Eén mogelijkheid is het segmenteren op basis van landingspagina’s. Iedere klant gaat een beslissingsproces door alvorens te converteren, en aan de hand van de gebruikte zoektermen en bijhorende landingspagina’s kan je nagaan in welke fase van dit beslissingsproces de klant zit, en daar op inspelen.

Een voorbeeldje: Pascogifts, die via een webshop relatiegeschenken en promotiemateriaal aanbiedt. Als we hier enkel op het sterkst converterende type van klant focussen - de klant die al het verst in het beslissingsproces zit - krijgen we volgend scenario: Een prospect heeft z’n concurrent op de laatste beurs Bic pennen met hun logo zien uitdelen, weet dat dit relatief goedkope producten zijn en wil hetzelfde doen op de volgende beurs.

Goede SEO tactieken zullen er logischerwijze voor zorgen dat mensen die op zoek zijn naar een specifiek product ook terecht komen op de pagina die dit product aanbiedt - de tijd dat de homepage de enige ingang was van een website is lang voorbij.

In de vele gevallen wordt ook iets breder gegaan, want de meeste prospecten weten wel ongeveer wat ze willen maar gaan slechts beperkt op productnaam zelf zoeken, meestal op categorie of genre. Afhankelijk van de gebruikte termen en de sector/website in kwestie kan geopteerd worden om bij bepaalde zoektermen de prospect te laten landen op categoriepagina’s of - als het over overkoepelende termen gaat - op de homepage.

Hoe specifieker iemand zoekt, hoe verder ze zich in het aankoopproces bevinden. De concurrentiële shorttail / gemakkelijkere longtail kwestie komt in de meeste gevallen neer op fases in het beslissingsproces van de klant. De shorttail - productnaam - zal sneller converteren maar zal minder mensen lokken, en omgekeerd.

Naast degenen die op zoek zijn naar producten, is er nog de groep van prospecten die nog niet weten dat ze baat hebben bij jouw producten. En terwijl die mensen in vervlogen tijden enkel bereikt konden worden via pushmarketing (Billboards, deur-aan-deur verkopers die mensen overtuigden van noden, …), kunnen we vandaag de dag ook die mensen indelen in een duidelijk afgescheiden segment aan de hand van de gebruikte zoektermen.  Hun zoektermen geven namelijk aan dat ze een bepaalde nood hebben, die ingevuld kan worden door jouw producten. Contentmarketing kan vlot inspelen op deze noden en wensen.

Aan de andere kant van het spectrum hebben we echter ook nog een groep die we kunnen aanspreken. Mensen die reeds aangekocht hebben zitten duidelijk in onze doelgroep, en zullen waarschijnlijk (uiteraard afhankelijk van het product) verdere aankoopintenties hebben in de toekomst. Daarom is het belangrijk om op zorgvuldig uitgekozen momenten deze groep opnieuw te bereiken via bijvoorbeeld nieuwsbrieven, remarketing of social media. Let wel, dit dient heel zorgvuldig aangepakt te worden: In deze fase te opdringerig zijn kan schade veroorzaken aan je merknaam.

En dit is slechts the tip of the iceberg. Hoe sterker je segmenteert, hoe specifieker je mogelijke klanten kunt aanspreken en hoe beter ze zullen converteren.

Praktische toepassing

Maar hoe kunnen we dit nu in de praktijk gebruiken? Een onderverdeling per fase.

Fase 1: Klant weet nog niet dat hij je producten nodig heeft
Wanneer je deze klanten bereikt met een goede selectie van blogposts, kan je kiezen uit 2 opties:

Allereerst kan je op het moment zelf de klant proberen te overtuigen om verder te gaan in die flow. Dit kan je bvb. doen door onderaan het artikel een aantal producten op te lijsten die relevant zijn voor het artikel, en de lezer uit te nodigen deze verder te bekijken.

De tweede optie is er van uit gaan dat de klant wat beslissingstijd nodig zal hebben, en niet proberen te overtuigen zal zijn rechtstreeks te bestellen. Voor deze situaties kunnen we opteren voor een tussenstap, en de lezer stimuleren om zich in te schrijven in de nieuwsbrief, het bedrijf te laten volgen op social, of op een andere manier de data van de lezer te capteren. Dan kan die in de toekomst herinnerd worden aan het feit dat jij de producten kan leveren die hij nodig heeft.

Welke optie het meest geschikt is voor jouw webshop is sterk afhankelijk van het product dat je verkoopt. Zo zal een nieuwe laptop minder tot impulsaankopen aanzetten dan een smartphone hoesje.

Fase 2 en 3: De klant beseft zijn nood en onderzoekt opties voor producten
In deze fases is het vooral belangrijk om op een duidelijke manier de opties weer te geven, en in te spelen op de vragen die de klant kan hebben.

  • Wil de klant even browsen door de verschillende categorieën?
  • Zoekt de klant een overzicht van alle producten binnen een bepaald budget?
  • ...

Dus:

  • Een duidelijke categorie onderverdeling
  • Een heel goed ingestelde zoekfunctie
  • Een globale budgetfilter kan een sterke meerwaarde bieden (sector afhankelijk)

Fase 4: De klant weet wat hij wil
Mensen die binnenkomen op een productpagina (uitgaande van een goede SEO setup), worden best niet te veel afgeleid. Ze willen zeer waarschijnlijk namelijk één van de volgende zaken:

  • Praktische productinformatie
  • Prijs en voorwaarden (om te vergelijken)
  • Meteen bestellen

Gerelateerde of aanvullende producten weergeven op een pagina kan een meerwaarde zijn, maar dat is sterk afhankelijk van hoe specifiek een product benoemd wordt. Mensen die op zoek gaan naar een Samsung galaxy S5 Mini Zwart zullen waarschijnlijk niet geïnteresseerd zijn in een Samsung Galaxy S4.

Fase 5: De klant heeft reeds besteld
Deze klant heeft besteld, en daar zijn we erg dankbaar voor. Het traject hoeft echter nog niet ten einde te zijn. We kunnen er namelijk een recurrente klant van maken.

In deze fase hebben we een ongelooflijke hoeveelheid aan bruikbare data, die we voordien niet hadden. Naast het feit dat we weten dat deze persoon zeker tot de doelgroep behoort, weten we wat hij besteld heeft, wanneer, … En daar kunnen we op inspelen.

Dit kan op tientallen verschillende manieren. Enkele voorbeelden:

  • Gerichte remarketing
    Printer besteld? 3 maanden nadien advertenties voor printervulling
  • Gesegmenteerde nieuwsbrieven
    “U kocht recent kantoorartikelen, dus publiceerden we een interessante blogpost over 3 electrische apparaten die op kantoor erg veel tijd uitsparen - en toevallig bieden wij die ook aan in onze webshop!”
  • ....

Samengevat: Een goed opgezette en SEO vriendelijke website biedt ons een hele hoop data informatie om mee te werken, en het gebruik van deze data zal de kans op conversie sterk verhogen.

Vragen of opmerkingen? Interactie met de lezers warmt ons hart, dus geef het mee in de opmerkingen of contacteer ons!

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.