Wat hebben E-mails en mijn alarmklok gemeen?

11 april 2013 Inzichten /

We kennen allemaal de regel “Bekijk nooit (persoonlijke) mails ‘s morgens op kantoor, want eenmaal op kantoor begint het werken”. En toch doen we het (na natuurlijk eerst een lekkere kop koffie)... of niet?

Volgens de ‘Belgian E-mailmarketing Benchmarks 2011’ van het IAB wordt enerzijds het gros van de (commerciële) mails uitgestuurd tussen 9u en 10u ‘s morgens. Anderzijds worden deze mails ook voornamelijk uitgestuurd tijdens de week, en minimaal tijdens het weekend. We proberen dus allemaal tijdens ‘prime-time’ te strijden om aandacht in de mailbox van onze lezer. Maar de trends in mobile en connected suggereren dat het ook best wel anders (en misschien zelf beter!) kan.

Het uur van de waarheid

Naar schatting een derde van onze mails wordt vandaag mobiel gelezen. En dat mobiel heeft heel wat implicaties. We gaan terug actiever om met mails, nemen ze meer au sérieux, maar zijn ook op zoek naar “snellere” (red. korter en to-the-point) content. En het time-shift gedrag dat we zagen bij o.a. digitale tv verspreidt zich ook naar onze inbox.

Maar dan vergeten we nog 1 cruciaal element... TIJD. Tijd is altijd al belangrijk geweest, onafhankelijk van de evolutie naar mobiel.

Om verder te gaan op de intro van deze blogpost : ‘s morgens, na de verplichte kop koffie, beginnen we met onze eerste ongeopende mail - diegene die ‘s morgens vroeg als EERSTE verstuurd werd. Een e-mail verstuurd om 6 uur ‘s morgens, is dus dichter bij de “top of the pile” en zal dus eerder geopend worden. Naarmate we verder doorheen onze mails gaan, verslapt onze aandacht, en voelen we de druk stijgen om effectief aan ons werk te beginnen. Gezien de meeste mails uit de verzendbox van de bedrijven vliegt om 9u, lijkt het ons zeker opportuun om een test op te zetten met e-mails verstuurd om 8u-8.30 en de resultaten te vergelijken.

8 uur was mogelijks het ideale moment... alvorens mobile zijn echte invloed op mails ten toon spreidde. Een recent onderzoek van MailChimp naar de combinatie tussen smartphones en mails toonde aan dat maar liefst 72% van de test-gebruikers hun mailbox consulteerden nog vooraleer het warme bed te verlaten. De testgroep mag dan wel niet representatief zijn (‘slechts’ 55 testers), maar het geeft wel een duidelijke trend aan. Een kleine rondvraag op kantoor alsook bij vrienden toonde dezelfde trend : heel wat mensen gebruiken de smartphone als standaard alarmklok, en gaan in één beweging van het uit-(of aan)zetten van het alarm naar het mailbox-icoon.

Is het magische antwoord dan 6 uur ‘s morgens? Met mobiel in opmars is er geen juist “tijdstip”. Het juiste tijdstip is waarschijnlijk “het moment dat mijn mailbox al niet overgroeid is met andere mails, en ik tijd heb”. Ga je toch voor het “ochtend”-gevoel, wees er dan als de kippen bij, want de ochtendstond heeft goud in de mond.

Zondag = Rustdag

Op dag 1 scheidde God licht en duisternis. Dag 2 schiep Hij het hemelgewelf en op dag 3 schiep Hij de aarde en de zee. Op dag 4 was het de beurt voor lichten aan de hemel, gevolgd door dag 5 met alles wat krioelt in de lucht en het water.

Op dag 6 schiep Hij de mens naar Zijn evenbeeld, gaf hem een koe om te melken, een paard om te rijden, een een smartphone ... om zijn mails te checken. En ja, op dag 7 ontwikkelde hij naar alle waarschijnlijkheid Angry Birds, want iedereen heeft wat nood aan rust en ontspanning.

Buiten het uur van de dag, geeft de ‘Belgian E-mailmarketing Benchmarks 2011’ studie van het IAB ook weer op welke dagen van de week de meeste mails worden uitgestuurd.

Dinsdag en donderdag bleken in 2010 de populairste dagen van de week om e-mails uit te sturen, gevolgd door woensdag, maandag en vrijdag. Terwijl dit inderdaad een correcte strategie is voor desktop mails, toont een studie van Return Path aan dat wederom mobile een heel andere dimensie kent.

Mobiel is cruciaal voor de verspreiding van e-mails. Ga dus verder dan de CTR en open rates, en ga op zoek naar de types toestellen van de ontvanger. Dit wordt één van de belangrijkste elementen binnen segmentatie en one-on-one communicatie.

Benchmarks voor e-mails

Volgens de cijfers van het IAB, behaalden we in 2010 een gemiddelde totale open rate van 31,81%. Dit is een daling van bijna 10% ten opzichte van 2009 en net geen 14% ten opzichte van 2008. Met een gemiddelde CTR van 12,59% zien we in 2010 een vooruitgang ten opzichte van 2009 met bijna 10%, maar een achteruitgang ten opzichte van 2008 met 15,50%!

Evolutie van e-mail benchmarks in België
  2009 2010 Growth
Total open rate 35,22% 31,81% -9,68%
Unique open rate 24,35% 20,58% -15,48%
Total CTR 11,47% 12,59% 9,76%
Unique CTR 6,76% 5,00% -26,04%
Click-to-open rate 27,77% 24,28% -12,57%
Delivery rate 94,41% 94,04% -0,39%
Bounce rate 5,59% 5,96% 6,62%

 

We merken op dat vooral de B2B op alle fronten heel wat terrein verloren heeft in 2010 ten opzichte van 2009.

Evolutie van benchmarks in België - B2B - B2C
  B2B (2010 vs 2009) B2C (2010 vs 2009)
Total open rate -25,99% -7,92%
Unique open rate -27,77% -14,65%
Total CTR -32,82% 13,91%
Unique CTR -26,21% -25,21%
Click-to-open rate -3,82% -12,42%
Delivery rate -3,48% 0,47%
Bounce rate 17,74% -10,92%

 

 

E-mail benchmarks in België - B2B en B2C
  B2B B2C Total
Total open rate 30,67% 31,75% 31,81%
Unique open rate 16,67% 20,91% 20,58%
Total CTR 3,50% 13,92% 12,59%
Unique CTR 2,14% 5,40% 5,00%
Click-to-open rate 12,10% 25,81% 24,28%
Delivery rate 80,69% 96,33% 94,04%
Bounce rate 19,31% 3,67% 5,96%

 

Wanneer we succes zouden definiëren als “Total open rate”, “Unique open rate”, “Total CTR”, “Unique CTR”, Click-to-open rate” en “Delivery rate”, dan merken we dat het succes van e-mails daalde met maar liefst 9%. Voor de B2B sector noteren we een daling van 20%, voor B2C e-mail campagnes 7,6%.

Ook merken we een evolutie in het succes van de verschillende types e-mail die gestuurd werden door de IAB leden.

Commerciële mails kenden de sterkste stijging in succes met 17,19%, alhoewel dit beeld vertekend wordt door de unieke CTR, die klom van 1,68% tot 3,95%.

Mails gericht op wedstrijden kennen een stijging in succes met 0,31%, en zagen vooral de open ratio’s stijgen. Maar met een totale open ratio van 21,28% liggen ze nog ver achter op commerciële mails (35,48%) en nieuwsbrieven (34,27%).

Nieuwsbrieven zagen dan weer een kleine daling in succes, die voornamelijk te wijten is aan een dalend unieke open ratio en unieke CTR. De totale CTR van nieuwsbrieven kende dan wel weer een enorme stijging met bijna 30%.

Press releases kennen veruit de sterkste verandering in succes, met een daling van 23%. Qua open ratio zijn ze, alhoewel gedaald met 18%, nog steeds meer succesvol dan de andere type e-mailings, maar inzake CTR moeten ze nu onderdoen in vergelijking met de andere e-mail strategieën.

De cijfers zelf variëren dan ook weer sterk afhankelijk van de verschillende sectoren. Zo kennen onderzoeksbureau’s (14,53%) de laagste unieke open ratio’s, en healthcare & cosmetics (31,18%) en Utilities (39,51%) veruit de hoogste unieke open ratio’s.

De laagste unieke CTR vinden we terug binnen de Entertainment & Media industrie (3,39%). De beste zien we opnieuw binnen de Utilities (15,61%) industrie, maar ook binnen de HR-industrie (13,11%).

Conclusie?

Alhoewel we een daling zien in het “succes” van e-mails, blijft dit nog altijd een zeer efficiënt en sterk communicatie middel, en een echte aanrader voor elke marketingmix, die vaak enkel ‘verslagen’ wordt door search engine marketing.

Wanneer we een open ratio behalen tussen de 25% en de 30%, en een CTR tussen 9% en 14%, kunnen we spreken van een geslaagde implementatie en uitvoering van e-mail marketing. Natuurlijk moeten we dit ook wel in perspectief bekijken van de sector en van het type e-mail.

Spijtig genoeg is er door het IAB nog geen vervolgstudie gepubliceerd voor 2012-2013, maar mijn hoop (en buikgevoel) zegt dat we een sterke shift zouden kunnen waarnemen binnen de succesvolle e-mail campagnes in de momenten waarop e-mails verstuurd worden.

Anderzijds vrees ik ook dat heel wat bedrijven hun % overheen alle KPI’s verder zullen zien dalen, als ik bedenk hoeveel websites nog niet responsive (of überhaupt mobiel leesbaar) zijn, en ik dan bijgevolg de kans klein acht dat er binnen e-mail marketing rekening wordt gehouden met de trends naar mobiel - connected - social media.

#DTV

Wie onder jullie heeft de stap genomen naar mobiel? Wie heeft er al getest met vroege vogels en nachtuilen? Welke ervaringen hebben jullie met e-mails in het weekend, gericht op mobiele gebruikers?

En wie heeft er de app “Mailbox” geïnstalleerd? Wat is jullie ervaring hiermee? Mijn verwachting van deze app is enorm hoog, en speelt heel sterk in op de trends en inzichten uit deze blog en het veranderde consumptiegedrag van emals door de shift naar multi met focus op mobiel.

Update : "Mailbox" is opgekocht door Dropbox.  Ik ben niet de enige die er het potentieel van ziet ;)

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.