Wat digitale strategen kunnen leren van Louis Kahn

31 juli 2014 Inzichten /

Deze zomer ging ik, zoals men placht te doen, op vakantiereis. De keuze viel op Londen. Ik bezocht onder andere het Design Museum. Momenteel loopt daar een tentoonstelling over de architect Louis Kahn.

Louis Kahn ontwierp eerst residentiële woningen, maar daarna ook monumentale gebouwen en stadsinrichtingen. Het is daarom ook niet vreemd dat hij ruimtes en gebouwen niet alleen bekeek vanuit de gebruikte materialen en constructies, of vanuit de ruimtelijke structuren die ze creëren, maar vooral vanuit de bewegingen die mensen tussen die ruimtes maken en de menselijke trafiek die ze veroorzaken. Een zeer user centered manier van zaken bekijken...

Dit is zo'n traffic study voor een stadsontwerp:

Exact dit inzicht is wat informatiearchitecten en online marketeers moeten meenemen in hun werk: het gaat niet over de structuren an sich, maar over de menselijke trafiek die ze genereren.

Bij het bouwen van websites wordt te vaak gedacht vanuit de structuren: er worden wireframes gemaakt met blokjes informatie, waar elk blokje een bepaalde plaats op die pagina krijgt. De nadruk ligt dan vooral op de verhouding van die blokjes informatie ten opzichte van elkaar, en ten opzicht van de pagina. In sommige gevallen worden die zelfs nog in statische prototypes weergegeven - wireframes die eigenlijk statische beelden zijn in powerpoint of pdf, en niet klikbaar.

Als je nog bezig bent met blokjes informatie hiërarchisch tegenover elkaar te plaatsen, dan zit je volgens mij pas in stap 1 op weg naar een mature digitale strategie. Het betekent dat je enkel nog maar met je eigen informatie aan het worstelen bent, en nog niet user centered denkt. Het uiteindelijke doel van je website is om de bezoekers te begeleiden naar het doel dat jij vooropgesteld hebt (dat heet conversie-architectuur).

Stop dus met denken aan de structuren (de informatieblokjes op je website), maar gebruik die structuren om de menselijke trafiek door je website vorm te geven en te sturen. 

Dat betekent dat wireframes vooral moeten gaan over het pad dat bezoekers in de website afleggen, en hoe ze van pagina naar pagina, van informatieblok naar informatieblok gaan. (Dat is exact de reden waarom prototypes klikbaar moeten zijn, en niet statisch.)

Als je dan nog een stap achteruit zet, dan zie je dat de trafiek op je website en de online marketing die ervoor zit met elkaar verbonden zijn, en één aaneengesloten ketting van menselijke trafiek vormen. Het heeft dus géén zin om enkel te denken aan SEO-posities,click-through rates op Adwords of open-rates van e-mail nieuwsbrieven. Dat zijn op zich belangrijke metrics, maar ze bestaan enkel ten dienste van de menselijke trafiek in je totale digitale aanwezigheid, en je wens om die zélf vorm te geven en te sturen.

De écht mature digitale strategen zien dit nog geïntegreerder, en in relatie tot de offline aanwezigheid en verkoop (closing the loop).

Stop dus met denken in structuren, en gebruik die structuren om de trafiek in je digitale strategie te sturen (shape & sculpt).

 

Bart De Waele
CEO & Founder

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.