Trends 2013: software zal de wereld opeten

27 december 2012 Inzichten / Trends 2013 software zal de wereld opeten

Al eeuwenlang leggen we als mensheid abstractielagen over onze werkelijkheid. Van ruilhandel, over geld naar virtueel geld bij een bank tot aandelen en opties.
In 2013 gaan we daar onverminderd mee verder.

'Software will eat the world', zegt Marc Andreessen, indertijd oprichter van Netscape en momenteel investeerder in internetbedrijven. Alles wordt digitaal, en bovenop de fysieke realiteit wordt een softwarelaag gelegd.

Volgend jaar zullen we nog meer interfaces zien veranderen in digitale interfaces. Bedieningspanelen die tot nu toe uit fysieke knoppen bestaan, worden vervangen door touchscreens met een virtueel toetsenbord. Zelfs de simpele lichtschakelaar is het slachtoffer. Die digitale interfaces zijn er niet zomaar - ze zorgen dat dingen beter werken (op je lichtschakelaar zie je ook het vloerplan van je huis).

Maar bovenal maken ze toegevoegde intelligentie mogelijk. Nest is een thermostaat met allerlei sensoren, die zichzelf programmeert op basis van het door hem gedetecteerde levensritme van je gezin en je huis.

Wat deze digitalisering van interfaces vooral zal betekenen: UX design (user experience design) wordt een zwaar gegeerde expertise. Al die schermen kunnen niet alleen vormgegeven worden, ze moéten ook vormgegeven worden. Usability blijft nog jaren een nagel waarop we moeten blijven kloppen.

Digitalisering zal in 2013 voor heel veel sectoren 'het nieuwe normaal' worden. Ook in communicatie is dit zo. Traditionele communicatiemiddelen blijven uiteraard bestaan, maar verschuiven van gewicht en niche. Meer en meer veranderen ze in een trailer voor online, een ingang en trigger om in te stappen in een digitale ervaring. Logisch, ergens. Niet alleen voor de ontvanger is die digitale wereld de eerste realiteit met de meeste voordelen. Voor het eerst in de geschiedenis van massacommunicatie ("Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.") kunnen we de impact daarvan terug écht meten en toewijzen.

In dat communicatievak eet software ook alles op. Niet alleen kunnen we alles meten, we krijgen ook de tools om die zondvloed van data te verwerken, te interpreteren en er intelligentie uit te halen. Communicatie krijgt dus eindelijk de korte feedback loops die een mens nodig heeft om uit te leren en te evolueren.
Vergelijk een boek met een tweet. Een boek moet eerst volledig geschreven worden - het was eeuwenlang economisch niet rendabel om kleinere eenheden van gedachten voor een groot publiek te verspreiden. Het wordt geredigeerd, gezet en gedrukt. Daarna wordt het verspreid naar de kleinhandel; en met een beetje geluk krijg je na drie maanden de verkoopcijfers te horen. Dat is een zeer lang proces, waarbij we pas over jaren tijd slimmer worden en betere boeken beginnen te maken (vandaar de noodzaak aan uitgeverijen - zij zijn het geheugen over boeken en schrijvers heen).
Een twitterbericht heeft geen enkele vertraging tussen schrijven, uitzenden en feedback. Op het moment van schrijven verspreiden we het tegelijkertijd naar de hele wereld (wat uiteraard ook zijn uitdagingen meebrengt). En onmiddellijk, in real-time, krijgen we de feedback: hoeveel mensen lezen, hoeveel doorklikken, hoeveel retweeten… Voor wie wil, betekent deze korte feedback loop een middel om zeer snel te leren hoe betere tweets te schrijven.

Communicatie digitaliseert, krijgt dus data én korte feedback loops. Ik voorspel dat we de komende paar jaar méér zullen leren over communicatie dan we de voorbije eeuw gedaan hebben.

Maar hier zit ook een darwinesk effect aan. Communicatieprofessionals die hierin mee evolueren, zullen zeer grote sprongen maken. Degene die niét mee evolueren, zullen onherroepelijk achterblijven.

'Real time advertising' wordt hét buzzword van 2013. Het zal aan marketing managers het gevoel geven dat ze veel meer mogelijkheden hebben om hun doelgroepen op een goede manier te bereiken. Maar die 'real time' gaat niet enkel over de snelheid van uitzenden. Het gaat vooral over de snelheid van terug inzichten krijgen - die korte feedback loop. De marketeers die zich toeleggen op het tweede stuk, de toegenomen intelligentie, zullen de komende jaren hun markt domineren; terwijl de rest verbijsterd toekijkt hoe ze resultaat na resultaat halen.

Dashboards, analytics, A/B-testen, CRM en data-analyse. Dat worden de tools van de marketeers van morgen. Software dus. Maar niet zomaar. Een slimme marketing manager en een slimme CEO beseft dat data-driven marketing het verschil zal maken tussen competitieve bedrijven in crisistijd. Dus ondersteunen ze massaal de marketing afdeling met nieuwe IT-budgetten. In 2013 zien we dan ook nog meer budget verschuiven van de IT-afdeling naar de marketing afdeling - het blijft IT-budget, maar is onder controle van de marketing manager.

Daardoor ontstaat er een grote nood aan profielen, consultants en bedrijven die de vertaalslag tussen marketing en IT kunnen verzorgen. Business-IT-alignment betekende de voorbije jaren vooral interne processen. De komende jaren zal dit over externe communicatie gaan, en Marketing-IT-alignment heten.

De toekomst voor de marketeers ziet er dus zowel mooi als uitdagend uit. Nieuwe tools, nieuwe budgetten. Maar ook nieuwe vereisten en kwalificaties. Als je als marketing manager plots moet beslissen over IT tools, systemen en vooral budgetten, wordt het hoog tijd om die te gaan begrijpen. Technologische kennis wordt onontbeerlijk voor de 'geek marketeer'. Breid je team uit met data-analisten en statistici. Leer het verschil tussen een API en een CSV-bestand.

Software laat toe om marketing niet meer vanuit de buik te beoefenen, maar vanuit de data. Communicatie en marketing evolueren in 2013 dan ook van een ambacht naar een vak.

 

Dit artikel verscheen ook op De Online Marketing Blog Kermis 2013. De blogkermis brengt dit jaar maar liefst 22 Online Marketing artikelen samen. Een must read voor elke beginnende én ervaren marketeer.

Lees meer

Iedereen bij Wijs deelt zijn expertise, ook Jasper en Evi. Benieuwd naar de laatste nieuwtjes en blogposts? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!