Social & SEO 2/5 : Bouw je community & duurzame content voor SEO

9 september 2011 Inzichten /

Vorige week las u een inleidend artikel over “Social Media & SEO”, nu gaan we hierop verder met praktische voorbeeld 1 van uit de reeks; Waarom verschillende SEO & Social Media cases? 

Er is niet één' magic social button' die je SEO doet scoren en er is niet één SEO-tactiek die alles beter maakt, laat staan dat er extra opbrengsten gegarandeerd worden door goede rankings.Omdat elke situatie een andere aanpak vereist, afhankelijk van product, sector en doelgroep, beperk ik me tot een aantal illustraties. Er is altijd meer en we kunnen altijd dieper gaan, maar voor een strategie op maat moet je sowieso een expert  contacteren (of mij op café tegenkomen).

Voorbeeld: Social media gebruiken om duurzame content te laten scoren in Google

Nu inbound marketing terrein wint van de klassieke 'push' marketing moeten marketeers zich steeds meer de vraag gaan stellen waarin ze willen investeren: een vast publiek cultiveren, of telkens weer aandacht kopen met advertenties? Je leest het goed: het zal je steeds geld en moeite kosten. De vraag is welke best zal renderen op lange termijn?

Indien je een publiek wil creëren dan kom je snel tot een aantal stappen:

Kan jouw merk social media inzetten?

  1. Wie behoort tot je beoogde publiek? (aankopers, beïnvloeders,…)
  2. Welke zijn de topics die hen bezig houden?
  3. Welke platformen bestaan er voor mensen met deze interesses/noden?

Hoe creëer je content voor deze doelgroep?

  1. Met welke content spreek je deze mensen aan?
  2. Hoe engageer je deze doelgroepen?

Hoe rentabiliseer je deze interactie/content?

  1. Hoe meet je het effect van je acties?
  2. Hoe optimaliseer je?

We gaan bovenstaande punten stap per stap toelichten in de rest van deze blog:

Heb je het type merk dat social media kan inzetten voor SEO?



Is je doelgroep homogeen?

We wensen betrokkenheid te creëren tussen je merk en zijn doelgroepen, maar hoe bouw je zo'n community? Indien je doelgroep homogeen is dan kan je met één specifiek type content het grootste deel van je doelpubliek aanspreken. Indien je doelgroep diverser is dan moet je verder gaan, bvb je publiek in sub-communities opdelen. Mensen raken enkel betrokken bij een site indien de content relevant is op een persoonlijk, of een sociaal niveau.



  • Tip 1 Radar voor topics: We gaan aandacht trekken van de doelgroep via interacties, die per definitie vluchtig zijn, en content, die als het ware nooit verdwijnt. Het is belangrijk dat je de vinger aan de pols houdt via Google alerts, Twitter search & lidmaatschap van fora om zo een idee te krijgen van welke topics/keywords regelmatig terugkomen in combinatie met je product, de nood ervoor en het resultaat erna.
     

Is je doelgroep/zijn je doelgroepen actief?
Indien je in je doelpubliek verschillende groepen kan onderscheiden met ietwat gezamenlijke waarden/iconen/noden dan heb je reeds een goede kapstok om content te creëren die een community rond zich kan verzamelen. De volgende vraag is of deze mensen ook 'editors' zijn op het web. Blogs, websites, Facebook-profielen, tweeps,.. iedereen die kan publiceren, kan online bijdragen. Als dat niet het geval is dan moet je eerder kijken naar offline events.

  • Tip 2 Radar voor personen/platformen: Door tip 1 stel je een lijst aan keywords en topics samen, bovendien krijg je zicht op de meest actieve bloggers & twitterati in je niche. Deze kan je best bijhouden in een RSS reader en via twitter lists.
    Gebruik de eerste lijst als aanknopingspunt en breidt deze uit via de links op relevante fora/blogs en/of tools als www.followerwonk.com (vind gemeenschappelijke connecties van je tweeps). Afhankelijk van het type doelgroep moet je ook de Facebook pagina's/groepen, LinkedIn fora, Flickr groups etc gaan afscannen. Indien rss streams té vervuild zijn met ongerelateerde info dan raden we 'Yahoo Pipes' aan om de rss te filteren op keywords.

Is je doelgroep ongekend? Een groot deel bedrijven heeft weinig tot geen marktonderzoek gedaan in het verleden en al zeker geen databases aangevuld met relevante klantgegevens. Zolang je product verkoopt vraag je je niet af waarom.
Deze merken kunnen terecht bij mensen als Talking Heads voor monitoring, om zicht te krijgen op perceptie van hun merk en/of perceptie van hun product/sector, kunnen spreken met hun sales/klantendienst/bediendes, of kunnen klassiekere research aankopen bij onderzoeksbureaus.

  • Tip 3: Als je geen benul hebt van wie je klanten zijn dan is dat uitzoeken jouw eerste opdracht! Je kan geen marketing agency briefen zonder hier zicht op te hebben. Je moet eerst langs een onderzoeksfase.

Hoe creëer je content die werkt voor Social Media én SEO?

 

Welke content/tone of voice werkt voor mijn doelgroep?
In stap 1 vind je reeds enige tips om topics, platformen en 'editors' te vinden binnen je niche. Dit is een goed startpunt, maar het vertelt je niet welke content werkt voor de brede doelgroep. Wat je wel hebt: een radar van de activiteiten binnen je niche waar je op kan inpikken én een radar van content die gepubliceerd wordt. De twee gecombineerd maken je een potentiële curator.

  • Tip 4: Test het water door conversaties aan te gaan en links te delen
    Gebruik je Twitterlijsten om in conversaties met je doelgroep te duiken en eigen followers te kweken. Post regelmatig content van derden via Hootsuite, of Tweetdeck in combinatie met Bit.ly, en test:
    1. welke links geklikt worden
    2. welke reacties uitlokken
    3. welke geretweet worden.
    Zo bouw je je eerste publiek en neem je de eerste stappen naar je authoriteit.

Hoe betrek ik mijn doelgroepen via social media?
Je hebt reeds een overzicht van de belangrijkste onderwerpen, personen en platformen. Je hebt deze kennis reeds gebruikt om te testen hoe je in de groep ligt, welke content geshared wordt en welke content tot conversaties leidt. Nu kom je op het punt dat je zelf content gaat creëren om shares en links te krijgen (omdat de content het waard is). Enige opties in volgorde van kost (FTE + productie):

  • Content Curatie: Je hebt je radar aan content, je kan met regelmaat blogposts en tweets verzamelen op thema-pagina's. Hier creëer je niet de basis-content, je geeft wel een kader aan vluchtige uitlatingen uit Social Media. Deze content kan je (laten) aanvullen met feiten en/of meningen om dan wederom te gaan distribueren naar de community die je opbouwt op Twitter/Facebook/rss. Door de extra content bouw je een meerwaarde naar het doelpubliek en naar Google, door naar mensen te refereren heb je een grote kans op shares, likes en comments – allemaal signalen die tellen.
     
  • Content catering: Je hebt als bedrijf meer middelen dan de gemiddelde persoon in je doelgroep, misschien huur je copywriters in om content te maken op maat van steeds terugkerende thema's (en bijhorend keyword onderzoek).
     
  • Co-creatie op basis van erkenning: Misschien ontdekte je enkele mensen die wel microbloggen, maar genoeg ervaring en status hebben om interessante content te leveren. Erkenning voor de lokale/niche helden door hen een podium te geven kan zeer krachtig zijn. Als je bv merkt dat in je fotocommunity een persoon aanwezig is die telkens iedereen verbaast als hij een foto publiceert, dan moet je hem misschien erkennen in zijn 'kunnen' en samen met deze persoon een reeks (video, tekst, fotografie) maken.


  • Facilitatie van noden: In het geval van content catering spreken we over content op maat maken, een grotere investering is een platform op maat maken. Doe dit niet blindelings. Indien je doelgroep reeds verzamelt op bepaalde fora/blogs dan kan je best dat platform faciliteren door enige handige functies te sponsoren, indien deze groep geen enkel verzamelpunt heeft maar wel content creëert (bvb fotografen, designers, developers) dan kan het een slimme zet zijn van dit op jouw domein te hosten.


  • Tip 5: De balans tussen eigen content en vreemde content op je profielen
    Wees niet te egocentrisch, want dan klikt niemand. Wees ook niet te sterk afhankelijk van externe content want dan is de kans groot dat je hier geen conversies uit haalt. Deze week nog verscheen een onderzoek dat 37,5% eigen content als maatstaf naar voor schuift.
  • Tip 6: Bewaar zo veel mogelijk waarde
    Hier gaan we verder op in in de voorlaatste post van deze reeks, maar weet dat je interne linking, je call to action voor retentie (je bouwt een publiek, welke stoelen bied je ze?) en je propere links zonder parameters belangrijk zijn.

Hoe rentabiliseer ik deze interactie/content?

Bij het aanhouden van deze strategie over langere termijn zien we een carrousel aan waardevolle pagina's die de authoriteit van je domein stelselmatig verhoogt. Daarom is het belangrijk dat er een regelmaat in de publicaties zit. “Content is a promise to your customers and you better keep it”.
Het bouwen van een publiek in Social Media levert je naast de opwaardering van je domein nog een tweede structurele voordeel. De cijfers na de panda update van Google illustreerden nog een belangrijk nieuw signaal: de authoriteit van je merk op Facebook/Twitter heeft sterke correlatie met je SEO rankings. Vertegenwoordigers van Google en Bing bevestigden dan ook in een interview dat ze hiermee rekening houden.

Zal dit rechtstreeks je sales verhogen?
Deze tactiek, indien goed uitgevoerd, zorgt ervoor dat de top-of-mind rond je site en product vergroot. De werkwijze zorgt ervoor dat je keywords scoren in zowel persoonlijke, als universele resultaten. Je wordt meer gevonden op het moment dat iemand gaan zoeken naar je product (sterke awareness verhoogt ook branded search). Het verlaagt je advertentiekosten door het aangroeien van een vast publiek, bestaand uit returning visitors, followers en fans.
Deze tactiek garandeert geen conversies op je pagina, gezien er daar andere elementen spelen als de kwaliteit van je User Interface en je product. Deze aanpak kan dus best gecombineerd worden met conversieoptimalisatie en advertising, ervan uitgaand dat je product goed is.


Wat je moet onthouden uit deze post:

Voorwaarden: Deze tactiek om social media strategisch in te zetten in zoekmachineoptimalisatie werkt enkel wanneer ..

  • Je erin slaagt je content af te stemmen op de noden van je potentiële klanten (in plaats van je eigen salesargumenten), hierbij raden we je aan zelf actief te zijn en de nodige tools te gebruiken.
  • Je slim omgaat met interne linking zodat elk artikel dat waarde ontvangt uit social op correcte manier doorlinkt naar andere pagina's.
  • Je doelgroep voldoende online actief is.
  • Je "conversation manager" inhoudelijk voldoende competent is om vertrouwen te winnen binnen de niche aan experts.

Gewenst groeiproces:

  • Followers = mensen die je "recommendations" zien
    Door vertrouwen op te bouwen creëer je een publiek dat je niet meer moet afkopen via advertising, iedereen die je volgt, zal de links die je tweet trouwens hoger in de persoonlijke resultatenlijsten zien.

  • Niche = grootte connectiviteit onderling
    Omdat mensen in een niche veelal onderling in verbinding staan, is de kans groot dat die ene persoon die je link retweet ervoor zorgt dat jouw site ook gevonden wordt door zijn volledige sociale kring: gevonden in Google met een impliciete testimonial, wat instant het vertrouwen in je content/product boost.
     
  • Secundaire links voor lange termijn effect
    Zoals ik al meldde zijn tweets/shares vluchtig: je tweet start met sterven wanneer hij verschijnt, maar wanneer een blog je tweet/ link publiceert dan wordt deze instant vereeuwigd. Eens je volgers en autoriteit binnen een niche uitbouwt wordt het echter eenvoudig om links te verkrijgen en mensen uit je doelpubliek te crowdsourcen.
    Een site die deze tactiek lang volhoudt, krijgt een zeer verspreid linkpatroon: zowat de natte droom van een SEO'er. De meeste sites ontvangen vooral links op de homepagina, van waaruit deze waarde moet verspreid worden. Eens veel pagina's waarde ontvangen van externe links wordt het steeds eenvoudiger om nieuwe content snel op te waarderen met interne links.

In deze strategie gaan we uit van consistentie over een lange termijn, binnen een niche waar expertise een meerwaarde is. Eens je start met content en interactie is dat een belofte aan je doelgroep die je breekt als je niet volhoudt, het is echter ook een strategie met effect op lange termijn: je content blijft en je autoriteit kan een concurrent niet snel counteren.

Deze post is een onderdeel van een reeks rond Social Media & SEO. Hierbij willen we een inleiding geven tot de verschillende wijzen waarop Social Media SEO kan helpen.

Mag een merk jouw content voorschotelen via twitter? Wanneer zie je het als service en wanneer als spam?

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.