Scoren met een shop: een geïntegreerde e-commerce case

3 oktober 2011 Inzichten /

Integratie is momenteel een hot topic bij Netlash-bSeen. Wij zijn er immers van overtuigd dat een geïntegreerde benadering een overtuigende complementaire meerwaarde kan bieden voor iedere onderneming. Of nu het nu gaat om optimaliseren van de samenwerking tussen medewerkers en diensten of om het stroomlijnen van de interactie tussen online media kanalen, duurzame integratie is in de eerste plaats een proces dat tijd vergt. Eens geslaagd leveren deze inspanningen gegarandeerde successen op.

De tweede case die we na Scoren met een shop: een succescase rond SEA onder de aandacht brengen, is één concrete niche e-commerce shop uit een reeks van seizoensgebonden shops. Het gamma bestaat uit een beperkt merkenassortiment in een prijsklasse tussen € 500 en € 2.000. Eén van de voornaamste doelstellingen was dit jaar niet alleen een hogere opbrengst realiseren, maar ook het aantal producten per aankoop binnen de niche te verhogen. Laten we even samen nagaan hoe we door geïntegreerd gebruik van verschillende mediakanalen hierin geslaagd zijn.

In vergelijking met vorige zomer steeg de opbrengst dit seizoen (van 1 juni tot 31 augustus 2011) met meer dan 30%, van € 150.000 naar € 200.000. Met een vergelijkbaar productgamma ten overstaan van vorig jaar steeg de gemiddelde bestelwaarde van een transactie van € 218,32 naar € 351,29. Om na te gaan of we ook grotere aankopen realiseerden, zagen we de gemiddelde hoeveelheid producten per transactie in positieve zin stijgen van 1,24 naar 1,39.

Zowel intern (op siteniveau) als extern (op trafiekniveau) hielden we de focus op een geïntegreerde werkwijze met oog voor conversie-optimalisatie. We simuleerden en analyseerden het aankoopproces en formuleerden concrete adviezen om cross- en upselling via categorie- en detailpagina’s te stimuleren. Op deze pagina’s en op het einde van het aankoopproces integreerden we social sharing buttons. Ook wat advertising betreft focusten onze campagnes op deze categoriepagina’s. Daarbovenop maakten we intensief gebruik van remarketing campagnes om niet alleen potentiële kopers die afhaakten in de laatste fase van het bestelproces, maar ook bestaande klanten selectief te benaderen met interessante (complementaire) producten.

Om de organische trafiek te faciliteren, werkten we concreet op een cluster van 30 longtail keywords die telkens hetzelfde brede kernwoord van de site (enkelvoud en meervoud) bevatten. De focus op deze specifieke zoekwoordcombinaties draaide dit zomerseizoen uit op een enorme toename van de posities en dito organische trafiek van de 2 breedst mogelijke kernwoorden van de site. In juni 2011 noteerden we voor deze 2 termen tot bijna 3.000 bezoeken. In totaal bracht deze toename ons een mooie opbrengst van € 13.000 op.

Het strategisch geïntegreerd stimuleren van organisch en betaald zoekmachineverkeer en social media trafiek naar deze shop resulteerde afgelopen seizoen niet alleen in een verhoging van de opbrengst en de gemiddelde bestelwaarde. Het vertrouwen van de bezoeker nam sterk toe waardoor ook het branding effect via directe trafiek een bijzonder rendabele hoge vlucht nam.

Analyseren we de nieuwe trechters voor meervoudige kanalen (multi-funnel channel analysis) en selecteren we directe trafiek als laatste interactie, dan stellen we voor afgelopen zomerseizoen vast dat op deze manier net geen kwart van de totale opbrengst (42.000 €) pas na een vertraging van meer dan 12 dagen converteerde. Dit komt neer op 15% van het totale aantal conversies die uiteraard een sterk verhoogde conversiewaarde lieten optekenen. Het contrast met de meer impulsieve aankopen kan niet groter zijn. Hier stootten we dus op een belangrijk doelgroepsegment dat na een lange periode van deliberatie de motor vormt om via een rechtstreeks bezoek aan de shop een grotere hoeveelheid producten in 1 keer te kopen.

Als algemene uitkomst van onze optimalisatie inspanningen waarbij we SEO, SEA, Social en Web Analytics integreerden tot een strategische totaalaanpak, stellen we afgelopen zomer een hogere opbrengst (+ 30 %) vast die tegelijk gepaard ging met grotere hoeveelheden per aankoop. We zagen de gemiddelde bestelwaarde en hoeveelheid in positieve zin evolueren. En natuurlijk leunen we niet zomaar achterover zodra we goede resultaten boeken. Ondertussen werken we al een eerste aanzet uit voor een actiecampagne die volgende zomer vonken zal geven!

Een belangrijke kanttekening die we bij deze e-commerce case moeten maken, is de minder vlotte samenwerking met een externe partij die instaat voor de technische implementatie. Wil u van uw online marketing project een gegarandeerd succes maken, dan adviseren we gebruik te maken van een geïntegreerd team van marketeers en webdevelopers die snel en efficiënt met elkaar communiceren. Zo’n partij vindt u in Wijs.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.