Realtime Bidding

21 maart 2013 Inzichten /

Heb je een eigen website en verhuur je advertentieruimte? Of ben je een adverteerder en zoek je de gepaste kanalen om op te kunnen adverteren? Beide partijen, adverteerder en aanbieder van advertentieruimte, hebben vast al gehoord van realtime bidding. Deze manier van online adverteren heeft de laatste jaren aan geloofwaardigheid gewonnen, maar wat houdt dit nu in?

Realtime wat?

Realtime bidding speelt zich af op wat adverteerders kennen als het ‘display netwerk’. Dit netwerk is een verzameling van alle websites die aangesloten zijn bij een internet-advertentiemakelaar zoals Google Adsense, om maar een voorbeeld te noemen. Deze makelaar categoriseert alle aangesloten websites, op basis van de inhoud die de pagina's bieden. Adverteerders krijgen vervolgens de keuze te segmenteren op basis van deze categorieën om op deze manier het doelpubliek gemakkelijker te bereiken.

Bij realtime bidding, bestaat de techniek niet langer uit categorisering, maar geeft men de adverteerder de kans om op individuele impressies te bieden. Gedemonstreerd met een voorbeeld:

  1. Een surfer komt  terecht op website X;
  2. Website X haalt uit een cookie (van bijvoorbeeld Google) gegevens op over de gebruiker zoals: leeftijd, geslacht, koopgedrag, …
  3. Website X stuurt deze cookie-gegevens door naar alle potentiële adverteerders en laat deze tegen elkaar opbieden
  4. De hoogste bieder mag zijn advertentie tonen aan de bezoeker van website X.

Adverteerders bepalen op voorhand enkele segmentatiecriteria. Bijvoorbeeld: Als de bezoeker 42 jaar oud is, op zoek naar reizen en regelmatig iets koopt op het internet, dan is het maximum bod €0,70. Men kan met andere woorden een variabel bod uitbrengen voor individuele impressies. Men biedt niet langer op een gehele groep (zoals bij klassieke display campagnes) maar men gaat zich richten op individuele internetgebruikers die voldoen aan een set gedragingen.

Adverteerders en aanbieders worden met elkaar in contact gebracht door online bidding platforms zoals Google Adex, Facebook Adex, etc. Dit zijn marketplaces waar je op advertentieruimte kan bieden. Het hele proces vindt plaats in enkele milliseconden.

Waarom wel aan realtime bidding doen,  waarom niet?

De vergelijking met de beurs is niet veraf, nietwaar? Enerzijds heb je website-eigenaars of publishers die op zoek zijn naar adverteerders, anderzijds heb je adverteerders op zoek naar de desbetreffende doelgroep op specifieke websites. Vervolgens bieden de zoekers tegen elkaar op en de hoogste bieder krijgt prime-time. Wat zijn dan de voor-en nadelen voor beide partijen?

Voor de adverteerder:

+ Individuele impressies zorgen voor een waterdichte targetting
+ Betere targetting staat voor minder waste
+ Minder waste genereert meer rendement
- Je gaat bieden voor een plaats, je bent bijgevolg niet alleen
- Omdat je niet alleen bent, krijg je minder kans op vertoning
- Enige manier om dit op te lossen is hoger gaan bieden
- Hoger bieden wil zeggen hogere kosten
- Dure opzet kosten

Voor de aanbieder:

+ Als er meer kandidaten zijn die willen adverteren, zijn er ook meer biedingen;
+ Meer biedingen resulteert in verhoging van de eCPM;
+ Verhoogde eCPM staat voor meer opbrengst
- Realtime bidding opzetten vergt veel tijd en is heel complex
- Heel moeilijk om te optimaliseren, veel monitoring nodig
- Geen garantie op succes.

De grote vraag blijft of deze manier van werken wel voldoende ondersteund wordt op Belgische sites. Wij hebben de indruk dat België nog wat achterop hinkt op dit vlak in vergelijking met onze buurlanden. Zo worden premium advertentieposities te weinig aangeboden voor realtime bidding, waardoor secundaire plaatsen gesleten worden. Is de Belgische markt hier dan wel klaar voor? Zo ja, wegen dan de voordelen van realtime bidding op tegen de hogere kosten en tijdsintensieve opvolging? Wat is jullie mening?

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.