Platform-denken: 4 modellen voor vooruitstrevende merken

9 april 2015 Inzichten /

Plaform-denken is een mindset voor vooruitstrevende merken. Een mindset van samenwerken. Samenwerken aan iets beter. Een beter product, een betere service, beter amusement … Net zoals we het er allen over eens zijn dat teamwork een waardevoller resultaat oplevert dan solo, levert ook platform-denken datzelfde potentieel.

Platformen bieden de mogelijkheid voor merken om samen te werken (co-creatie) met consumenten, ambassadeurs, experts, andere merken, ...

Aan wat? Aan datgeen waar die consument een échte nood of behoefte aan heeft, dus geen behoefte die we hem trachten te doen geloven met reclame: bepaalde informatie, het grootste amusement of de warmste emotie.

Platform-denken dwingt je merk in een customer-centric view. Een duurzame gedachte van waarde creëren voor die consument. Weg van kortetermijnopbrengsten en -winsten voor het bedrijf zelf.

bron

Zoals Apple en Android dat doen

Apple en Android focussen op hun core business. Maar ze stellen tegelijk vrijwel alle data open. Letterlijk op een platform. Daarmee kunnen developers wereldwijd aan de slag. Ze creëren, ontwikkelen, verkopen. Een duidelijke win-win-win. De eindgebruiker heeft meer opties, meer apps. De developers verdienen er hun brood mee. Het geheel tilt Apple en Android een niveau hoger, dan wanneer ze het allemaal zelf zouden moeten doen.

 

Platformen in een digitaal (marketing)tijdperk

Dat platform-denken kan je perfect doortrekken naar de marketingaanpak van merken in een digitaal tijdperk.

Als merk kan je vandaag grosso modo inzetten op 3 types media: Owned, Paid en Earned. De digitalisering heeft gezorgd voor een explosie aan verschillende owned media assets: websites, apps, social media kanalen, online magazines, …

Platformen mag je zien als owned media assets, het is dus meer dan ‘gewoon’ een interactieve website. Het is bouwen aan een duurzaam ecosysteem van owned media. Idealiter een soort “verticals” rond specifieke topics, waar je oprecht relevante waarde creëert, zonder eigenbelang.

bron


4 marketingmodellen van platform-denken

De aanpak van een platform-strategie kan sterk verschillen. We trachten onze visie op deze 4 modellen uit te leggen aan de hand van een aantal voorbeelden.

1. 1 sponsor en 1 owned media asset

De meest courante vorm (ook wel de minst disruptieve).

Wat we bij Wijs samen met KBC creëerden, is daar een voorbeeld van: de zelflerende ondernemersadviseur.

Startende ondernemers zijn de doelgroep. Zij zitten met veel vragen en het platform geeft hen een helder antwoord. Dat is de specifieke nood die we beantwoorden.

Een netwerk (community) zorgt voor de grote meerwaarde: ervaren ondernemers of adviseurs kunnen zich aanmelden om adviserende artikels te schrijven, terwijl startende ondernemers advies op maat krijgen.

Een tweede voorbeeld is AirBNB. Het bedrijf biedt als enige sponsor 1 platform. Een netwerk van bijdragers (aanbieders) en gebruikers (reizigers) zorgen voor de invulling en de meerwaarde. Het is dus niet de sponsor - AirBnB - zelf die instaat voor de invulling. Al waken zij uiteraard wel over kwaliteit, technologische facilitatie en communicatie.

2. 1 sponsor en meerdere owned media assets

Bij dit model spreken we niet letterlijk over platformen, eerder over “platform-denken”. Vanaf dit niveau wordt het écht interessant.

Een mooi voorbeeld is Nike+. Nike speelt in op een nood en verlangen van een specifieke groep: fit door het leven gaan.

In de eerste plaats is er de website als motor van een stevige content marketing machine. Het gaat  echter veel verder dan dat. Nike splitst haar owned media assets nog verder uit: een running app, een fuel app, een fuel armband, een nike training club app… Het is een ecosysteem aan assets, in principe elk “verticals” van eigen gebruikers met specifiekere noden. Hun algemene gezondheid bijhouden, loopprestaties meten zonder gedoe, begeleiding krijgen bij hun dagelijkse 20-minute-workout … Telkens assets die zorgen voor een bereik van gebruikers dat anders nooit zo relevant en groot zou zijn.

3. Meerdere sponsors en 1 owned media asset

Een mooi voorbeeld is online retailer bol.com met hun bol.com Plaza? Meerdere sponsors/retailers kunnen ervoor opteren om hun krachten te bundelen op 1 owned media asset (in dit geval opnieuw de website). De combinatie van al die retailers op 1 relevante plaats maakt het platform dé place to be voor bepaalde producten.

Nog explicieter? Stel dat Tom&Co en Whiskas samen de ultieme website maken voor kattenliefhebbers. In plaats van elk aan een eigen gelijkaardig verhaal te bouwen. Dat zou pas relevant zijn!

Je merkt dat het schoentje hier begint te wringen. De meeste bedrijven hebben tot op vandaag een eerder traditionele mindset: “Wij gaan niet betalen voor de exposure van een ander”, zegt het gezond boerenverstand. Daarom een kleine reminder: het gaat om meer waarde, niet om meer exposure. Laten we als merken allen even ons ego’s - nog meer - opzij schuiven en toegeven dat één plus één drie is.

4. Meerdere sponsors, en meerdere owned media assets

De recente partnership tussen Red Bull en Adidas rond extreme wintersporten is een voorbeeld. Beide sponsors/merken versterken elkaar door co-branded content te maken en die te verspreiden op eigen websites, social media kanalen en die van hun atleten

 

(Heb je zelf goede voorbeelden? Deel ze gerust even met ons!)

 

Samengevat: het principe van platform-denken

De nood van de consument kan informatief zijn (bv. ondernemersvragen) of emotioneel (bv. het verlangen om fit te zijn). Bij platform-denken creëer je waarde rond een specifiek onderwerp door een netwerk gebruikers en bijdragers op te bouwen en de input van meerdere mensen te verzamelen. Het brengt je merk dichter bij de wereld van de consument.

Het concept en de architectuur van een platform is van groot belang. Een lage drempel, gebruiksvriendelijkheid en een goede kickstart zijn essentieel om in de beginfase tractie te krijgen en de platformen op gang te trekken.

 

Side-effects

Langetermijn-ROI

De opbrengst van ‘luider roepen’, die is doorgaans slechts tijdelijk. Denk aan de typische awareness campagnes die de grote massa proberen te overtuigen met billboards, TV-spots en online bannering. Het werkt perfect, maar het effect ebt weg zodra je stopt met betalen.

Voeg daaraan toe dat de consument meer dan ooit filtert welke boodschappen hij wel of niet wil horen. Dan weet je dat de opbrengst van tijdelijke campagnes niet is wat het ooit was.

Merken vandaag en morgen hebben nood aan een meer duurzame strategie. Een aanpak waarbij het bereik en effect niet wegvalt wanneer je stopt met betalen.
Dat duurzame effect verkrijg je wanneer je waarde creëert die blijvend toegankelijk is. En daarmee kom je tot platformen.

Het is uiteraard een utopie om er van uit te gaan dat platform-denken ervoor zorgt dat je als (multi)national niet langer moet betalen voor je bereik. In de meeste gevallen zal dat lang nog niet zo zijn. Maar, het is wel een stap in de goede richting: het vaste bereik van platformen zorgt voor meer bereik via owned media. Bereik dat steeds minder gecompenseerd moet worden door paid media:


Bovendien een fundamentele switch van push-denken naar pull-denken. Of zoals eConsultancy het verwoordt:

"Building owned media assets shifts your brand into an audience focus”
-
eConsultancy

Waar kan Wijs helpen?

Platform-denken in een digitaal tijdperk is een opportuniteit waar veel merken zich nog niet echt bewust van zijn. Bovendien is de manier (de 4 bovengenoemde modellen) waarop je platform-denken toepast ook sterk verschillend per merk, doelgroep … Daarom vraagt deze aanpak om een digitale partner die in staat is om op korte en lange termijn strategisch mee te denken met jouw merk.

De invulling van het ecosystemen met brand assets, de technologie en informatie-architectuur van platformen, de meetbaarheid, het (creatieve) concept én de communicatie er rond. Als strategische partner maken wij ons sterk met onze totaalaanpak. Geen ontwikkeling zonder plan. Geen uitvoering zonder conceptuele richtlijnen. Daar ligt volgens ons de meerwaarde van een digital agency.

Contacteer ons

Stefan Jenart
Digitaal Strateeg

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.