Persona's: van probleem naar inzicht in 6 stappen

21 november 2012 Inzichten /

Persona's zijn niet nieuw, ze zijn wel steeds meer relevant. Ze gaan verder waar demografische beschrijvingen van de doelgroep ophielden. Het verschuift de klemtoon van doelgroep-onderzoek van ' wie ze zijn/waar ze leven' naar 'hoe ze leven / wat ze doen' en passen zo beter bij de noden van een online strategie.

Let vooral op de actieve rol van de persona, want daar ligt het voornaamste verschil tussen persona's en demografieën (en dààr ligt de opporuntieit voor service design en inbound marketing). Dankzij deze onderzoektechniek kunnen we de juiste user types met de juiste antwoorden tegemoet komen, afhankelijk van je onderzoeksvraag. 

Voor het onderzoek - wat onderzoek je?

Voor je start met persona's maken moet je je afvragen wat de organisatie nodig heeft.

  • Als   er een probleem is, moet de onderzoeksvraag over dat probleem gaan. Bijvoorbeeld: we zien onze inkomsten dalen, dit is de oorzaak, we zijn op zoek naar nieuwe inkomstenstromen.
  • Als er niet persé een probleem is, maar eerder een opportuniteit, moet de  onderzoeksvraag over die opportuniteit gaan. Bijvoorbeeld: Er is een fusie en daardoor kunnen we nu meer producten produceren. Hoe kunnen we deze nieuwe capaciteit aanwenden om zo veel mogelijk meer klanten te krijgen? 

Eens je hier duidelijkheid rond hebt, kan je persona's beginnen creëren.

 

Hoe creëer je persona's in 6 stappen?

1. Leg relevante doelgroepen vast

Doelgroepen kunnen overgenomen worden van de doelgroepen die de   organisatie zelf onderscheid, ofwel zijn dit meer generieke doelgroepen als   ‘jongeren’, ‘senioren’, ‘pendelaars’, ‘huisvrouwen’, ... Een eerste opdeling naar je persona’s dus. 

2. Ondervraag de doelgroepen

In deze fase is het de bedoeling dat je als een echte onderzoeker te weten  komt wat er leeft bij de verschillende doelgroepen. Dit kan het best door  interviews, waarin de vraag ‘waarom?’ het meest moet voorkomen. Andere  methoden zoals focusgroepen, participerende observatie,... zijn ook mogelijk,  maar voor de niet-ervaren onderzoeker waarschijnlijk te ingewikkeld.  Het  kan ook nuttig zijn om binnen deze fase doelgroepen te gaan onderzoeken  waarvoor de organisatie in eerste instantie net NIET werkt. Uit deze  interviews kunnen niet alleen inzichten naar boven komen, maar ook nieuwe  opportuniteiten!

3. Verdiep de kritische elementen binnen gedragspatronen

Uit fase 2 zal er een diversiteit aan gedragspatronen en attitudes naar boven komen, deze kunnen geclusterd worden naar relevante eigenschappen. Die eigenschappen moeten echter dieper onderzocht worden bij de doelgroepen waar de organisatie de mogelijkheid ziet om de onderzoeksvraag die in het begin geformuleerd is op te lossen.

4. Creëer skeletten

Uit fase 3 komen we te weten hoe de verschillende doelgroepen precies in elkaar zitten. In fase 4 is het de bedoeling ‘skeletten’ op te zetten van de gevonden profielen, aan de hand van hun centrale noden. Dit skelet is een document met persoonlijke informatie die elk van de profielen concreet moet maken. Het doel hiervan is de verschillen tussen profielen bloot te leggen. Het is eveneens   een eerste basis om verdere details en context aan toe te voegen. In deze fase is het belangrijk te controleren dat de verschillende profielen genoeg van elkaar verschillen en wat de terugkerende assen zijn overheen de profielen. Dit kan je helpen de verschillende profielen op een duidelijke manier voor te stellen, in bijvoorbeeld een presentatie .

5. Maak persona's van skeletten

Tot nu toe hebben we alleen nog maar ‘skeletten’. Om van een skelet een persoon(a) te maken hebben we nog vlees nodig. We voegen op een verhalende manier details aan het skelet toe: een fictieve naam, een gezicht, demografische info, doelen, competenties, taken, verwachtingen, relaties met anderen,... Het kan zijn dat hier meer informatie voor nodig is; als je nog niet weet welke doelen en competenties het profiel heeft. Om na te gaan of de profielen realistisch zijn kan je user enquêtes gebruiken. Deze kunnen een snelle en effectieve oplossing zijn voor invulling en / of testing. Daarbij is het zeer belangrijk steeds te controleren of de vragen relevant en duidelijk zijn.

6. Prioritiseer!

De laatste fase is voor alle betrokken partijen de meest interessante. In deze fase is het namelijk de bedoeling dat er beslist wordt voor welke persona’s welke actie zal worden ondernomen. Actie ondernemen kan ook betekenen dat er voor dat persona niets ondernomen wordt. Omdat de organisatie voor die persona al goed bezig is, of net omdat er voor die persona geen gewenste opportuniteiten zijn. In het laatste geval kan de persona als een negatieve persona beschouwd worden, een persona waarvoor de organisatie net niet werkt.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.