Perfecte timing

8 augustus 2016 Inzichten /

Het eerste uur van een verzonden e-mail is cruciaal: dan wordt er het meest geopend en doorgeklikt. Wat later verdwijnt de mail in de donkere krochten van de overvolle mailbox... De send time – het tijdstip waarop de mail verzonden wordt – is dus een belangrijk iets.

Het eerste uur van een verzonden e-mail is cruciaal: dan wordt er het meest opengeklikt en doorgeklikt. Wat later verdwijnt de mail in de donkere krochten van de overvolle mailbox... De send time – het tijdstip waarop de mail verzonden wordt – is dus liefst ook het moment waarop de ontvanger net zijn mail checkt. Weet jij hoe je het ideale mailmoment bepaalt? Wij overlopen de vier levels om je send time goed te krijgen, van de pure basics tot een advanced aanpak.

The basics: volg de algemene regels

Het openingspercentage en de click through rate van mails is perfect te monitoren. Dat levert een goudmijn aan data en inzichten in de relatie tussen het tijdstip van versturen, en de actie die erop volgt. Dat op zijn beurt geeft een aantal algemene guidelines over welke tijdstippen van versturen een goed resultaat geven en welke niet.

  • Liever weekdag dan weekend

Op een weekdag heb je meer kans dat je mail wordt opgepikt dan in het weekend. Vooral tijdens de kantooruren klikken we mails open. Logisch natuurlijk, want dan zitten we het meest voor onze computer. Maar er zijn uitzonderingen. Mails over hobby’s of vrijetijdsbesteding bijvoorbeeld worden meer gelezen in het weekend. Maandag is minder populair op vlak van e-mails lezen, en ook vrijdag zijn we al een beetje in weekendmodus.
Verstuur je mail liever op een weekdag dan in het weekend. Toppers zijn dinsdag en donderdag.

  • Vroeg, maar niet te vroeg

Tussen 9 en 11 ’s ochtends klikken we makkelijk een mail open, meer dan in de namiddag. Maar, ook tijdens de middagpauze checken we graag mail. Heel vroeg – voor 8 uur – en buiten de kantooruren is onze mailbox minder belangrijk. En ook daar weer nuance: mails rond hobby’s of mails die actie vragen – een enquête invullen, een filmpje bekijken... - openen we liever niet op kantoor en stuur je beter buiten de kantooruren.
Het meest populaire tijdstip om mails te lezen, ligt tussen 9u en 11u ’s ochtends. Een goed moment om je mail de wereld in te sturen dus. Mail niet ’s nachts, sommige mensen leggen hun smartphone naast hun bed en worden wakker van een mailmelding.

Een duidelijke piek tussen 9 en 11 voor het openen van e-mails. Bron: www.pinpointe.com

Level up: analyseer je publiek

Natuurlijk leest niet iedereen zijn mails om 9 uur. En niet iedereen is onbereikbaar op zondag. Daarom moet je kijken naar je publiek. Misschien kan je wel afleiden wat een goed tijdstip van versturen zou zijn voor jouw doelgroep. Een mail naar horecamensen? Die verstuur je beter niet in de voormiddag. Een mail naar een grote groep senioren? Dan hebben de kantooruren minder belang. Eenvoudig voorbeeld: bij Kinepolis gaat de nieuwe filmprogrammatie van start op woensdag. De mail met de programmatie wordt dus woensdagochtend uitgestuurd, los van de algemene regel dat dinsdag of donderdag de beste dag is. Het publiek van Kinepolis is intussen bovendien gewend dat ze woensdag een mail met de programmatie mogen verwachten. Ook dat verhoogt de click-to-open rate.

Lijst info op van je doelpubliek en probeer daar een goed verzendmoment uit te halen:
- Wat zijn hun werkuren? Gelden de ‘kantooruren’ wel voor hen?
- Hoe ziet hun dagindeling eruit?
- Zijn ze vaak in de mogelijkheid om hun mail te checken?
- Zijn ze mobiel aanwezig of nog niet?
- Om welke leeftijdscategorie gaat het: zijn ze constant online?
- ...
Vaak wordt bovenstaande oefening niet gedaan. Doe ze toch, want zo dubbelcheck je meteen of e-mail wel het juiste kanaal is voor je boodschap.

Opvallend verschil tussen advocaten, horecamensen en verpleegsters voor het lezen van e-mails (bron: Mailchimp)

Pro: personaliseer en individualiseer

Heb je echt helemaal niets anders om op voort te gaan, dan zijn bovenstaande regels een goede start. Maar nog specifieker wordt het als het send time moment gaat bekijken op individuele basis. Niet handmatig natuurlijk, maar door middel van nieuwe technologieën. Mailchimp bijvoorbeeld biedt nu ook Send Time Optimization aan, waarbij er een suggestie gegeven wordt van wanneer je een mail het best zou uitsturen.
Bij Samsung gebruiken ze een algoritme dat alle mails van de voorbije jaren bekijkt en zo de optimale zendtijd per contact bepaalt. Als Samsung een mail uitstuurt, gebeurt dat in batches, de hele dag door, op maat van de lezer. Het hele mailingsysteem is uiteraard volledig geautomatiseerd.
Automatiseer je mailings en gebruik nieuwe technologieën om het ideale send time moment per persoon te bepalen.

Advanced: test en optimaliseer ad infinitum

Het feit dat je send time helemaal geautomatiseerd is, betekent niet dat je op je lauweren kan rusten. Het komt erop aan te analyseren en te testen tot in het oneindige. Doe A/B-testen en subtesten. Dat geeft een heel brede analyse, die flink wat tijd vraagt voor een goede interpretatie. Herbekijk je send timing regelmatig opnieuw en optimaliseer zo voortdurend.
Test uitvoerig en analyseer de resultaten om je send time optimization nog te verbeteren. Een eerste interessante stap is bijvoorbeeld om te testen op je subject line: deel je ontvangers op in twee groepen en stuur een e-mail met verschillende onderwerpregel naar elke groep. Kijk dan welke subject line het meest succes had.

Samengevat: heb je echt geen aanknopingspunten, vertrek dan vanuit de algemene regels. Veel beter is het echter om te kijken de beste send time per individu, voortdurend te analyseren en te evalueren, en te testen tot in het oneindige. Daarna kan je weer optimaliseren.

Katrien Vermeulen

Katrien Vermeulen
Copywriter

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.