Partena Ziekenfonds verwacht veel van Wijs

13 juni 2018 Inzichten / Eerste 360° naamsbekendheidscampagne met échte verhalen van échte mensen

Communicatiebureau Wijs groeide in ijltempo van een digital agency naar een geïntegreerde aanpak op het kruispunt van communicatie, strategie, creativiteit en technologie. Het was voor Partena Ziekenfonds dan ook een logische keuze om in 2017 verder met Wijs in zee te gaan als full-service communicatiepartner. Nu bereiken de eerste resultaten van dat partnership het grote publiek met een 360° geïntegreerde multi-schermen-campagne. De campagne is de kroon op een alomvattend parcours dat Wijs uittekende vanuit hun 4S-model: vanuit strategy over story naar system en scale.

Strategy

Tot voor kort was de ziekenfondsmarkt een vrij statische markt, vergelijkbaar met de energiesector. Het marktaandeel was vooral in handen van verzuilde ziekenfondsen. In die markt profileerde Partena Ziekenfonds zich als de uitdager, met een doorgedreven focus op customer experience en innovatie. Dat dit duidelijk iets wakker maakt bij de consument maakte dat het ziekenfonds in omvang de laatste 5 jaar meer dan verdubbelde. De fusie met 2 andere ziekenfondsen maakt het tot het grootste onafhankelijk ziekenfonds in Vlaanderen. Vanuit deze analyse gingen Wijs en Partena Ziekenfonds in co-creatie aan de slag om de juiste strategie te bepalen. Samen gingen ze op zoek naar de redenen waarom mensen van ziekenfonds veranderen en ontrafelden het DNA van de Partenaklant. Uit de analyses bleek dat een ziekenfonds bij de meesten onder ons vrij onbewust aanwezig is. We veranderen pas als we echt ontevreden zijn, of als iemand anders een bepaald ziekenfonds aanraadt. Deze analyse leerde dat het nodig was de bewustwording rond ziekenfondsen te vergroten én dat het tijd was om een breed publiek te bereiken.

“Wijs kwam op de proppen met een heel mooi concept en we voelden meteen dat dit klopte met ons DNA.”

Ariane Collard - Partena Ziekenfonds

Story

Vanuit die strategie bepaalde Wijs één centrale tagline voor Partena: ‘Partena Ziekenfonds. Wat verwacht jij van ons?’ Soms is een vraag immers het beste antwoord. Door de vraag te stellen, worden mensen zich plots bewust van hun ziekenfonds, en gaan ze beseffen dat ze inderdaad iets mogen verwachten van hun ziekenfonds. Maar omdat je niet altijd op je buikgevoel mag vertrouwen, werd de tagline eerst aan een grondige test onderworpen tijdens verschillende golven radiocampagnes, passend binnen een grotere online strategie. De vraag ‘wat verwacht jij van ons?’ kon daarbij effectief beantwoord worden op de site van Partena Ziekenfonds. Wat bleek? Er kwam echt reactie, mensen namen effectief de moeite om hun mening te delen. De antwoorden werden vervolgens samengevoegd met verdere input uit een Consumer Consulting Board, het online platform waarop Partena Ziekenfonds met een honderdtal klanten de conversatie aangaat. Om van daaruit in een intensieve co-creatie workshop samen met Partena Ziekenfonds de diverse persona’s scherp te stellen en de positionering van het ziekenfonds verder uit te diepen. Zo kreeg gaandeweg de volledige ‘story’ vorm en werd de identiteit van Partena Ziekenfonds verfijnd in woord, beeld, geluid en gevoel.

System

Volgende stap was om de diverse persona’s ook écht een gezicht te geven. Niet in de vorm van acteurs, maar dat van echte Partenaklanten die hun eigen authentieke verhaal wilden delen. Het werd het begin van een lange, intensieve casting die verschillende weken, duizenden kilometers en vele uren diepte-interviews duurde. Om uit te monden in een reeks zorgvuldig gecaste personages met échte verhalen. Stuk voor stuk beklemmende getuigenissen die niet alleen illustreren dat iedereen iets anders verwacht van het leven, maar ook dat de realiteit de fictie altijd overstijgt. Zo is er de jonge Pilar, die preventief haar borsten liet amputeren omdat ze belast is met het erfelijke borstkankergen. Maar ook Magali, een meisje van 15 dat een beugel draagt, of Hubert, 87 jaar, die vertelt over ouder worden en alle kwaaltjes die daarbij horen, maar voor de reportage ook graag bewees dat hij nog altijd in de ijskoude Leie gaat zwemmen. We ontmoeten Hanne, die inkijk geeft in haar leven met autisme, Jeroen, die na een zwaar motorongeluk een lange revalidatie wacht, en Amina, die net moeder werd. Elk van de personages kreeg een eigen reportage en longread op het online contentplatform van Partena Ziekenfonds. Met als rode draad dat iedereen iets anders verwacht van het leven, dus ook van zijn ziekenfonds. Logisch dus dat elk van hen koos voor Partena Ziekenfonds: zij kijken immers naar het individu en bieden service op maat.

“De mooiste verhalen ontstaan niet uit het niets. Het is de som van zoveel mooie mensen – co-creatie met het team bij Partena Ziekenfonds, alle personages in de films, als de uitgebreide lijst van mensen en talent aan productiezijde – die zorgde voor een onuitputtelijke bron van inspiratie: zoveel energie, die spat nu gewoon van het scherm.”

Kelly Gevaert - Wijs

Scale

Van begin af was het duidelijk dat tv ‘the way to go’ was om dit verhaal aan een zo breed mogelijk publiek én met de nodige emotie te brengen. Weliswaar niet als een losse flodder, wel binnen een uitgekiende multi-schermen-strategie en met een inhoudelijke aanpak. Het was daarom een zeer bewuste keuze om vanuit het authentieke contentplatform toe te werken naar een bredere tv-campagne. Want wat krijg je als je al die sterke portretten samenvoegt? Dan krijg je een film die aan de ribben blijft kleven, waarin authenticiteit en schoonheid hand in hand gaan. Je voelt gewoon dat het echte verhalen zijn, op echte locaties, hyperrealistisch gefilmd. Elk personage wordt op zijn best naar voren gebracht. Door de aftrap van de spot bovendien te laten samenvallen met die van het WK voetbal brengt Partena Ziekenfonds zijn eigen Vlaamse variant van de ‘Super Bowl spot’. Want wie is er tijdens een match van de Duivels geneigd de reclame te skippen? De bijhorende 5-secondenspots moeten dan weer de herkenbaarheid van de personages verhogen, zodat de link met de uitgebreide reportages in de online en social media campagnes zo gelegd is.

Op die manier toont Wijs eens te meer haar verbetenheid om projecten op een geïntegreerde manier aan te pakken. De vraag ‘on- of offline?’ doet er niet echt toe. Zolang communicatie maar consistent en relevant is: ongeacht op welk medium of moment die iemand bereikt. Hoe meer stromen, hoe meer ze elkaar versterken en verbinden. Het tv-verhaal is maar 1 schakeltje, het verhaal gaat verder op het platform van Partena Ziekenfonds zelf en op social, waar er in alle rust kan verder gekeken of gelezen worden. Geen onetrickpony’s dus, maar het begin van een duurzaam epos waarvan je de komende 3 jaar ongetwijfeld nog veel meer mag verwachten. Lees en kijk gerust verder op partena-ziekenfonds.be.

Partena Ziekenfonds 

5-secondenspot 

“We vinden het uniek dat we deze campagne hebben mogen maken met klanten. De verhalen van onze klanten zetten ons als bedrijf met de voeten op de grond. Het gaat niet om een geïsoleerde terugbetaling, een product of wat advies. Wij volgen onze klanten tijdens hun leven met alle ups en downs. Daarom is een ziekenfonds net heel relevant.”

Ariane Collard - Partena Ziekenfonds

Partena Ziekenfonds

30-seconden spot

Benieuwd naar alle video's? Je kan ze hier bekijken. 

Lees meer

Iedereen bij Wijs deelt zijn expertise, ook Jasper en Evi. Benieuwd naar de laatste nieuwtjes en blogposts? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!