Thank you Google! for (Not Provided)

01 oktober 2013 Inzichten / Thank you Google for Not Provided

Het online wereldje staat op z'n kop.
Aan de voorzijde, voor de consument, kabbelt alles rustig verder.
Aan de achterkant, voor marketeers, alle hens aan dek!

Google zet namelijk de schaar in het opmeten van zoekwoorden.
Geen zoekwoorden meer te vinden in Google Analytics.
Althans niet voor organische trafiek.
Bing en andere zoekmachines, voorlopig wel nog.

  • Wat is er veranderd?
  • Hoe moet je daarmee omgaan als marketeer en bedrijf?
  • Wat zijn de opties?

In dit artikel:

  • Wat is (not provided)? - alles wat je moet weten
  • Hoe zit het met (not provided) in België op dit moment? - cijfers
  • De uitdagingen en de oplossingen
  • Misvattingen
  • Conclusie

Wat is (not provided)?

Initieel, de 18e oktober 2011, begon het met "making search more secure" om de strijd tegen de privacy aanklagingen te counteren.

Concreet? Alle verwijzende data doorgegeven tussen twee websites worden geëncrypteerd.

Aangezien Gmail als eerste onder een SSL certificaat werd ondergebracht, duurde het slechts vier maanden vooraleer de eerste stap naar encrypted search werd gemaakt.

Eén van de redenen die Google aanhaalt, is het beschermen van mensen die via onbeschermde internet connecties surfen, maar ook het beschermen van persoonlijke zoekresultaten die eigenschappen van de gebruiker inschakelen om de zoekresultaten te verbeteren.

Wie krijgt deze bescherming?

Alle ingelogde gebruikers (met een google account) krijgen deze bescherming.
(not provided) was born.

Remember NSA?
Dat nieuwtje heeft ook bijgedragen tot het versnellen van secure search.
Door het opdrijven van secure search, stijgt het (not provided) percentage in september tot zelfs 68% in België met uitschieters tot 90% (zie not provided in België)

Enkele andere grote kantelpunten:

Stijging per browser van augustus tot begin september 2013 gemeten op 3 datums in die periode:

Source: imediaconnection.com

Secure search uitleggen aan het management & team

Hoe herken je secured search?
Aan het (groene) slotje en het https protocol in het adres in je browserbalk.

De 3 meest voorkomende scenario's secure surfen?

  1. Je bent ingelogd in je Google Account (Gmail, Youtube, Google Drive, Analytics, Adwords, ...)
  2. Je bent uitgelogd maar surft nog onder het SSL certificaat
  3. Je gebruikt één van de browsers die secure search als standaard hebben uitgerold (Firefox 14+, Google Chrome, Internet Explorer 8+, ...)

Laten we er even wat cijfers bijnemen,
om de impact van deze privacy-regel te kaderen in het Belgische online landschap.

Not provided in België

De cijfers die notprovidedcount.com publiceert, zijn voornamelijk gericht op de Amerikaanse markt.
Hoe zit het nu met het aandeel van not provided in België?

Om dit te onderzoeken te voeren, stelden we een lijst samen van representatieve Belgische websites uit diverse sectoren en van verschillende omvang. In deze reeks, zowel e-commerce sites als informatieve websites en websites die focussen op pure webleads.
Een extra vereiste: perfecte Google Analytics integratie en ook geen startups.

We analyseerden ongeveer 1.000.000 organische zoekresultaten sinds januari 2013.
We stelden de volgende zaken vast:

  • Beperkte groei percentage (not provided) zoekwoorden tussen januari 2103 en augustus 2013
  • Gemiddeld: 30 à 35% (not provided) keywords
  • Sterke stijging in september 2013
  • Gemiddeld: 68% (not provided) keywords met uitschieters tot 90% in sommige niches
  • De trend van het gemiddelde percentage volgt de Amerikaanse markt

Het zal dus niet lang meer duren voor we ook in België de 100% not provided behalen. Begin september werd de 100% datum uitgerekend op 1 januari 2014.
Ondertussen zien we deze sterk naar voor schuiven in de laatste weken.
Tot zelfs al midden november. Vermoedelijk wordt het zelfs oktober!

Dit brengt enkele uitdagingen met zich mee.

De uitdagingen (analyseren) + de oplossingen (de oplossing/aanpak)

Door het wegnemen van zoekwoord data zijn we verplicht onze aanpak en analyse te veranderen.
Beiden zijn noodzakelijk. Een uitdaging voor marketeers en bedrijven.
Eigenlijk... valt het allemaal wel mee hoor.

Uitdaging 1: Geen keyword data voor organisch verkeer

Nadeel: Geen inzicht meer in welk zoekwoord nu goed converteert of veel trafiek oplevert.

Voordeel: Minder in de details duiken waardoor er tijd gemaakt wordt om de bigger picture aan te pakken. Converteert het verkeer überhaupt wel? Is dit wel interessant verkeer dat we ontvangen op de website?

Oplossing: aangezien we niet meer op zoekwoorden kunnen afgaan, althans niet in Google Analytics, zijn we verplicht een andere oplossing te bedenken. Het aantal bezoeken tegenover welke landingspagina's kunnen interessante hypotheses en prioriteiten blootleggen.

Deze uitdaging kan je opdelen in twee basis oplossingen:

Puur en enkel op basis van keywords en rankings

Hou de zoekwoorden uit je zoekwoordenonderzoek in de gaten en volg hun rankings op.

Met welke pagina's scoren bepaalde zoekwoorden in de zoekmachines?
Verdeel deze in clusters op basis van zoekwoorden.
Daarna kan je beginnen dieper graven om bij te sturen:

  • Welke clusters aan pagina's van een bepaald thema waarop je site focust, levert het meeste verkeer op?
  • Welke clusters van pagina's van een bepaald thema waarop je site focust, levert de meeste leads/verkoop op?
  • Welke clusters moeten we herzien indien de ranking van het zoekwoord niet overeenkomt met de vooropgestelde pagina die moet scoren?

Na het analyseren van deze drie vragen, kan je prioriteit geven aan clusters naar gelang leads, verkeer of andere focuspunten.

Tip: indien je genoeg verkeer ontvangt, krijgt de focus op leads/verkoop voorrang. Laten we eerlijk zijn, focussen op rankings en trafiek is niet de core van je business, tenzij je een bepaald advertisingmodel volgt. vb: reclame inkomsten bij een online website voor een krant

Wil je toch nog de zoekwoorden achterhalen, dan kan dat op verschillende manieren:

Op basis van inhoud en hun doel

Een kolfje naar de hand van vele marketeers, de shift in 2012 naar 2013: van SEO naar content marketing.
Past perfect in het plaatje van (not provided). Wat je schrijft (boodschap/communicatie) is belangrijker dan de trafiek  die je aflevert op je site. 

Content marketing maakt deel uit van de verkoopproces en overtuigingsproces. Ook hier zijn clusters en individuele pagina's belangrijk inzake de boodschap die je wil brengen + het doel van die pagina('s).

  • Welke clusters aan pagina's doen precies wat je verwacht had?
  • Leveren die pagina's waarop we focussen wél leads/verkoop op?
  • Vertellen die pagina's wel het verhaal die ze moeten brengen op basis van de intentie van het zoekwoord?

Vooral die laatste is héél belangrijk.
Pagina's analyseren en die terug aanpakken.
Lees zeker ook dit artikel, waarin we uitleggen hoe je een content strategie kan opstellen.

Tip: Bouw clusters in functie van bepaalde intenties.

- Merk gebonden > over je firma, visie, de homepage, ...
- Informeren > thema gerichte pagina's die informeren
- Product gericht info > Product gerelateerde informatie waarin ook transactie gerichte keywords kunnen passen (kopen, huren, ...)
- Lokale info > waar te vinden, winkeladressen, ...

Dit, op basis van pagina's in plaats van zoekwoorden. 
Vergeet niet dat de bezoeker een bepaalde insteek heeft met het ingeven van een zoekwoord, waarbij persoonlijke zoekresultaten een zeer sterk gewicht geven aan de rankings, meer en meer.

Tip: focus op goeie teksten en informatie die de zoekintenties beantwoorden en zelfs overstijgen!

Hoe rapporteren?

  • Informeer je marketing team en management nu al, voor de 100% (not provided) is bereikt
  • Bepaal de clusters en hun doel
  • Rapporteer op basis van clusters en de focus (leads/verkoop)
  • Sluit af met een voorstel om de cluster aan te pakken die het meeste potentieel bevat

Uitdaging 2: Minder detail, meer overkoepelend en strategisch

Het nadeel van het verdwijnen van zoekwoord data komt ook met een voordeel.
Door minder inzicht in details, wordt het tijd om meer te denken in grotere lijnen.

  • Welke kanalen verdienen meer aandacht?
  • Hoe kunnen we dit bepalen?
  • In welk kanaal moeten wij meer investeren?

Een perfect marketing-mix kan je bouwen.

Tip: zorg dat alle campagnes te detecteren zijn in je Analytics tool. Van email campagnes tot offline campagnes tot over tv en radio campagnes. Een beter overzicht in kanalen, zal je ook meer inzichten bezorgen.

Misvattingen

Google Analytics Premium detecteert alle organische zoekwoorden

Hoewel je een pak betaalt voor een Premium versie van Google Analytics, voor het behouden van je eigen data, wordt bij deze versie ook de zoekwoorden gemaskeerd

Google Adwords is de oplossing voor zoekwoord data

Hoewel de kans klein is dat Google ook deze zoekwoorden zal maskeren wegens de grote inkomsten,
is de kans reëel. Vele van de Google Adwords tools geven nu al de mogelijkheid semi-automatisch jouw budget te beheren, dynamische advertenties te beheren en meer.

Ook de samenvoeging van desktop en mobiel verkeer duidt op een multichannel aanpak die ook Google wil pushen. Tenslotte is marketing een groter geheel dan slechts enkele kanalen zoals organische en betaalde trafiek.

De kans dat de klik per kost omhoog zal gaan wegens meer participanten is zeer reëel.
Slimmer verdelen van je marketing budget en inzetten op verschillende kanalen is dus een goeie stap voorwaarts.

Dan gebruiken we toch gewoon Bing of Yahoo?

98% procent van alle organische verkeer is afkomstig van Google.
Voor het modelleren van zoekwoord data zou Bing kunnen worden ingezet.
Aangezien het gebruikersaandeel van Bing alsook Yahoo zo klein is ten opzichte van Google , is dit geen optie om tal van redenen: foutmarge te groot, grootorde van data te klein, ...
De kans is ook groot dat Bing en Yahoo deze trend van zoekwoorden maskeren zal doorzetten.

Conclusie: 100% (not provided) is here to stay - time to shift!

  • Google drijft verandert en stuurt de industrie, andere zoekmachines kunnen dit niet vervangen
  • Informeer je marketing team en het management en onderstreep het belang van focus op wat écht telt
  • Verander en investeer in een multichannel aanpak en rapporteer met oog op vooruitgang ipv details

SEO

Dries Bultynck
Online Marketing Consultant

Lees meer

Iedereen bij Wijs deelt zijn expertise, ook Jasper en Evi. Benieuwd naar de laatste nieuwtjes en blogposts? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!