Mobiel internetgebruik in België anno 2015

27 oktober 2015 Inzichten /

Hoe evolueert het mobiele websiteverkeer in België? De afgelopen 4 jaren onderzochten we dit onderwerp, wat resulteerde in het mobiel rapport van 2011, 2012, 2013 en 2014.

We zijn nu een jaar later. Het moment om opnieuw grondig in de data te duiken en de cijfers voor 2015 te onthullen. Vorig jaar bevestigden we de trend van voorgaande jaren, zij het toch iets gematigder dan voorgaande jaren: mobiel websiteverkeer (via smartphone of tablet) steeg in 2014 met 30% tot 1 op 4 websitebezoeken. Hoe ver zouden we nog groeien in 2015?

Eerst even terug naar 2011, 2012, 2013 en 2014

Sinds de eerste analyse konden we een significante stijging opmerken. De eerste maand die we analyseerden, januari 2011, gaf een aandeel van amper 1,3%. Eind 2012 was dat al vertienvoudigd. Nog een jaar later werd dat 1 op 5.

Toen we het onderzoek vorig jaar in oktober afrondden, schreven we dat 1 op 4 websitebezoeken via smartphone of tablet verliep. Bovendien verwachtten we tijdens de twee laatste maanden nog de traditionele stijging die we de vorige jaren ook hadden gezien.

De voorspelling was dat we in 2015 minstens 1 op 3 bezoeken vanuit mobiel zouden kunnen optekenen.


Het onderzoek in 2015

Methodologie

We hanteerden dezelfde methodologie als voorgaande jaren. We selecteerden een 80-tal websites op het .be domein binnen onze klanten. Deze websites worden gemeten via Google Analytics en hebben al een aantal jaren correcte data. Een paar sites die we vorig jaar nog gebruikten, zijn niet meer opgenomen omdat ze niet meer aan de voorwaarden voldeden.

De geanalyseerde websites komen uit diverse branches en omvang. Onze sample is nog steeds goed voor een dikke 7 miljoen bezoeken per maand. In totaal hebben we voor de afgelopen 12 maanden meer dan 80 miljoen bezoeken geanalyseerd.

Let op: internetgebruik via apps wordt niet meegerekend. Heeft een website daarnaast een uitgesproken app-gebruik, dan hebben we deze site omwille van mogelijke vertekeningen niet in het onderzoek opgenomen.

Het mobiel internetgebruik in 2015

De cijfers

De voorspelde heropleving eind 2014 is er effectief gekomen en veel sterker dan we verwacht hadden. In december was reeds 1 op 3 bezoeken mobiel. In de maanden die erop volgden bleef de stijging zich doorzetten, met hoogtepunten tot 40% in juni. Dat betekent dat 4 op de 10 websitebezoeken via smartphone of tablet gaat.

Bekijken we de jaargemiddeldes dan zien we het volgende:

Een stijging van 40% ten opzichte van vorig jaar! De groei zit merkelijk opnieuw in een versnelling. Het tipping point waarbij mobiel internetverkeer even groot is als via verkeer via desktop, zullen we wellicht rond mei 2017 kunnen bereiken, in de extreem voorzichtige veronderstelling dat de trend zich lineair voortzet. Op het moment van het rapport van 2016 zullen we er al niet ver af zijn.

Mobile advertising

Een onderdeel dat we voorgaande jaren nog niet hadden besproken maar ons in de huidige context uiterst interessant lijkt, is een meta-analyse van mobile advertising. Bereiken we de mobiele surfers voldoende?

We hebben dus voor deze editie ook de AdWords campagnes van onze klanten aan een onderzoek onderworpen. Een sample van meer dan 800 miljoen impressies zou ons al het een en het ander moeten kunnen vertellen.

Ongeveer 40% van alle impressies worden op mobiele toestellen getoond. Dat dit cijfer hoger ligt dan de trafiek, is wellicht te wijten aan de groeiende populariteit van adblockers op desktop, terwijl die op mobiele toestellen nog een stuk minder in gang zijn. Er wordt ook duchtig op ads geklikt via mobiele toestellen: ze behalen een aandeel van 36%, wat de doorklikratio iets minder sterk maakt dan op desktop.

De grootste uitdaging is de waarde van mobiele advertenties in te schatten. Er wordt nog altijd heel vaak gestart op mobiel vanuit diverse impulsen, maar geconverteerd op desktop. Mobiel heeft een heel aparte rol in de customer journey tot aankoop (inspiratie, validatie & confirmatie), waarop juist moet ingespeeld worden om te leiden tot de eigenlijk activatie (aankoop) op desktop.

Mobiele devices: een versnipperde markt

In vorige rapporten gingen we steeds na welk mobiel device het populairst was. De Apple iPad was steeds de winnaar. Toch merkten we vorig jaar al een grotere versnippering in devices door talrijke nieuwe producten en merken op de markt.

Binnen onze sample ontdekten we in 2015 maar liefst 1541 verschillende devices verdeeld over 459 merken (zelfs Tesla) en een categorie waarvan het merk niet te achterhalen was. Apple is niet meer de alleenheerser maar behaalt nog steeds mooie cijfers.

Als we op type device kijken dan merken we opnieuw een toename van het aandeel voor smartphone. Iets meer dan de helft van de websitebezoeken verloopt via dit toestel. Sinds midden februari 2015 neemt het smartphoneverkeer ook het grootste deel van het mobiele verkeer in.

Het mobiele moment

Wanneer zijn we het meest op onze mobiele toestellen bezig en wanneer op desktop? We vonden hier ook het antwoord in onze data. Apps zijn hier niet in mee opgenomen, dus het tussendoor controleren van bvb facebook telt niet mee.

Uit onze data blijkt dat enkele momenten op de dag echt mobiele momenten zijn: ‘s ochtends vroeg wanneer men wakker wordt tot men op het werk komt. Dan neemt desktop het volledig over. Over de middag een kleine opflakkering van mobiel en stelselmatig groeit het aandeel tot men voor het slapen nog wat op smartphone of tablet surft.

Bekijken we wanneer de smartphone of de tablet gebruikt wordt, dan zien we een continue gebruik van de tablet doorheen de dag, met een stijging richting de avond. De smartphone daalt drastisch in gebruik zodra men op het werk is en zwelt pas aan tegen de avond.

Het weekend is, met zaterdag in het bijzonder, het populairst om mobiel te surfen en te kopen. Op maandag laten we de mobiele toestellen wat rusten.

E-commerce op mobiel

In onze sample zijn er iets meer dan 1 miljoen transacties geregistreerd. 81,57% daarvan via desktop, 10,89% via mobile en 9,55% via tablet over 2015. Mobiele transacties zijn op een jaar tijd verdrievoudigd in aantal en vooral de laatste maanden zien we cijfers van meer dan 20%

En de omzet? 400 miljoen euro omzet werd voor 82,30% gerealiseerd via desktop, 11,16% via tablet en 6,54% via mobile. Dat maakt een jaargemiddelde van 17,70%, maar ook hier zitten we de afgelopen maanden rond de 20%. Opnieuw een verdrievoudiging. Kopen via mobiel slaat duidelijk aan bij de Belgische consument. Voor inzichten en trends verwijzen we je graag naar ons e-commerce rapport 2015.

Bekijken we het gemiddeld bestedingsbedrag, dan zien we het hoogste bedrag bij desktop (553 euro). De waarde via tablet is 11% lager, die via mobile 45% lager. Topmaanden zijn december en juli met een gemiddeld bestelbedrag dat 20% hoger ligt. Het hoge gemiddelde bestedingsbedrag is sterk bepaald door het aanbod van de sites in onze sample.

Sitegedrag

Hoewel het zeer abstracte en soms weinigzeggende metrics zijn, wil ik toch graag de gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal pagina’s per sessie en de bouncerate meegeven. Het is vooral de verhouding die het interessant maakt.

Op smartphone is de tijd die genomen wordt per sessie een stuk minder dan op desktop en tablet. Ook het aantal pagina’s dat wordt bekeken is lager en er zijn meer bezoeken van 1 pagina.

Internetproviders

Als we de spreiding bekijken over de diverse internetproviders, dan zien we dat Telenet met 32,44% koploper is qua aantal mobiele websitebezoeken. Proximus is goed voor 27,00% en Mobistar heeft nog 7,21%. De rest is verdeeld over een aantal kleinere ISP’s en bedrijfsnetwerken.

Conclusies

Het aandeel mobiele websitebezoeken is in 2015 gestegen tot ongekende hoogtes. Het moment dat mobiel en desktop evenveel bezoeken opleveren ligt niet meer zo veraf. De consument geraakt ook meer en meer vertrouwd met mobiel shoppen, waar we steeds meer transacties en hogere omzetten zien. De markt van de devices versnippert zich ondertussen verder waardoor het niet verstandig is om je site enkel goed beschikbaar te maken voor de topmerken.

Omwille van deze en nog veel andere redenen verdient mobiel een belangrijke plaats in je marketingstrategie. Wijs helpt jou hier graag mee verder.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.