Methodiek van personalisatie

09 mei 2018 Inzichten /

Personalisatie is al enige tijd een groot buzzword in de marketingwereld, maar wanneer is het nu écht relevant?

Wat verstaan we onder personalisatie?

De naam zegt het grotendeels zelf, het is namelijk een techniek die zorgt voor gepersonaliseerde boodschappen. Uiteraard blijft dit nog een zeer brede omschrijving, want een goede boodschap is altijd aangepast aan de ontvanger. Je past met andere woorden in Google Adwords best jouw advertentietekst aan volgens de zoekterm die ingegeven werd. Dit geldt ook voor de content die je opneemt in je e-mailmarketing strategie. Een gelijkaardige techniek is ook mogelijk op jouw website. Hieronder zoomen we in op de methodiek die je best volgt om een goed personalisatieplan op te stellen, en we bekijken wat dat precies inhoudt.

De uitdaging vooraleer je begint

Het is voor elk bedrijf sowieso erg belangrijk om te snappen wie de eindklant is, dit is dan ook niet anders wanneer je een goed personalisatieplan wilt opstellen. Bovendien is het belangrijk dat je begrijpt naar welke info de klant precies op zoek is binnen de verschillende fases van de customer journey of binnen de fases van de product life cycle.

De customer journey is de cyclus die de klant doorloopt met betrekking tot een bepaald product of merk. Gewoonlijk creëer je eerst awareness rond het product of de dienst, de doelgroep komt dan een eerste keer in aanraking met je diensten en leert ze kennen. Nadien overweegt hij of zij om ervan gebruik te maken (consideration fase), en in de derde fase beslist de doelgroep of hij of zij het product al dan niet wilt consumeren (decision fase). De product life cycle is eigenlijk de manier waarop de klant met een product omgaat en hoe hij het ervaart. Ter illustratie: bij een matras is de eerste fase dat je de matras koopt, je bent er tevreden over omdat hij goed ligt (2e fase), nadien begin je slijtage op te merken (3e fase) tot je uiteindelijk een nieuwe moet kopen (4e fase).

Deze informatie is cruciaal om scherp te stellen waarom en wat we exact willen personaliseren op de website, want een goede aangepaste boodschap vertrekt altijd vanuit outside-in en nooit vanuit een inside-out aanpak. Vertrek met andere woorden nooit vanuit een eigen blik op de markt, maar onderbouw je aanpak met kennis die je over je klant verwerft. Enkel op die manier zal je relevante boodschappen kunnen tonen aan de websitebezoeker en naar de lezer van je commerciële mailings.

De grootste uitdaging is dan ook om een goed antwoord te formuleren op de vraag wie je klanten precies zijn en welke informatie ze nodig hebben in de specifieke fase waarin ze zich bevinden. Als er reeds een customer journey voorhanden is, zoveel te beter, dan heb als bedrijf al een duidelijk antwoord voor elke fase. Indien je zo’n plan nog niet voorhanden hebt, kan je starten met een pilot binnen de fase waarin de website de grootste impact heeft.

Het proces tot een gepersonaliseerde boodschap

Een gepersonaliseerde boodschap kan op verschillende manieren geïmplementeerd worden. Een goed voorbeeld daarvan is wanneer je de primaire call-to-action aanpast van ‘contacteer ons’ naar ‘bekijk onze vacatures’ op basis van het surfgedrag. Gelijkaardige variaties zijn ook mogelijk op tekst, afbeeldingen, video’s, en dergelijke.

Let op, het is belangrijk om een aantal zaken voorop te definiëren, zoals:

  • De conversie die we willen bereiken, ofwel waar we de bezoeker tot willen aanzetten.
  • Alle mogelijke touchpoints, ofwel welke zaken een impact hebben op het gedrag tot een conversie.
  • Een segmentering van de doelgroep, voornamelijk gesegmenteerd op basis van het aanbod. Zo zullen een gezin en een jong koppel een ander aanbod krijgen van een auto concessiehouder.

Zijn de antwoorden op bovenstaande zaken duidelijk? Goed! Je kan dan een plan beginnen opstellen aangezien het nu duidelijk is welke touchpoints als trigger richting de gewenste conversie fungeren.

Een aantal voorbeelden:

  • Wanneer iemand op de website van een bank vijfmaal dezelfde informatie bekijkt om een rekening te openen, dan bied je de bezoeker beter hulp via het service center dan dat je communicatie rond het openen van een rekening pusht.
  • Als een verzekeringsmaatschappij detecteert dat een bezoeker interesse heeft getoond in een woningverzekering nadat hij of zij de commerciële fiche gedownload heeft, dan focust de homepage zich beter op zulke verzekeringen dan op andere diensten.
  • Wanneer een retailwinkel opmerkt dat een bestaande vrouwelijke klant opeens ook babyartikelen bekijkt op de website, dan voorziet de winkel best aangepaste content voor zowel vrouwen als jonge moeders.

Bovenstaande vorm van personalisatie noemen we ook ‘regelgebaseerde scenario’s’, ofwel “if this then that scenario’s” (gelijknamig en soortgelijk met de automatisatiesite https://ifttt.com/). Het komt er daarbij op neer dat tijdens of na een bezoek aan de website een bepaald gedrag (if this) gedetecteerd werd, waarna een trigger geactiveerd kon worden (then that).

Passen we dit toe op ons tweede voorbeeld van daarnet, dan is het downloaden van de commerciële fiche het vertoond gedrag en dan is de aanpassing van de startpagina het gevolg van de geactiveerde trigger.

Persoonsgebonden personalisatie

Het is aangeraden om te starten met een aantal regelgebaseerde scenario’s. Op die manier kan je namelijk al detecteren welke impact de veranderingen hebben op de gebruikservaring van je website.

Regelgebaseerde scenario’s zorgen voor een betere on-site gebruikservaring, maar deze houden in eerste instantie geen rekening met je doelgroepen en segmenten. Een iets geavanceerdere personalisatietechniek is dat je ‘profilering scenario’s’ opstelt. Dit betekent dat je bezoekers clustert in segmenten op basis van vertoonde interesse. We leggen de werking hiervan uit in 3 stappen aan de hand van het eerdere voorbeeld van de auto concessiehouder:

  1. Stel een segmentering voorop zoals het type koper bijvoorbeeld: een jong koppel, een jong of een groot gezin, een student, etc.
  2. Definieer vervolgens de nodige parameters (3 à 5) om op basis van on-site gedrag te achterhalen om welk segment het gaat. Zie deze stap als het een-op-een gesprek met de verkoper in het verkooppunt, waar hij aan de hand van een aantal vragen tracht te achterhalen welk aanbod relevant is voor de bezoeker. Parameters in ons voorbeeld zijn dan bijvoorbeeld het aantal zitplaatsen, de prijsklasse, het aantal deuren en de nodige kofferruimte van de bekeken wagens.
  3. Plot de segmentering op de parameters: geef met andere woorden op een schaal van 1 tot 10 aan hoe belangrijk het aantal zitplaatsen, de prijsklasse, het aantal deuren en de nodige nodige kofferruimte zijn voor elk segment. Tip: Visualiseer het plotten aan de hand van een spindiagram om een goed overzicht te behouden en overlap tussen de segmenten te detecteren:

Pas na een goede profilering is het mogelijk om de content te taggen op je website. Onder taggen begrijpen we dat je op je website bepaalde (product)pagina’s of blog artikels matcht met een bepaald segment aan de hand van de gedefinieerde parameters. Zo zal de webgebruiker na diens bezoek gecategoriseerd worden onder een bepaald segment waarna je zeer gerichte en relevante content aanpassingen kan voorzien op de website voor elk segment.

Een concreet voorbeeld hiervan is dat je detecteert of een bepaalde bezoeker interesse heeft in enerzijds de producten/diensten of anderzijds de vacatures. Wanneer de gebruiker herhaaldelijk de vacaturepagina bezoekt, kan je concluderen dat het wellicht geen sales lead is. Eens je hier zeker van bent, kan je alle primaire call-to-actions veranderen van ‘contacteer ons’ naar ‘solliciteer ons’. Dit is opnieuw een zeer slimme techniek om de gebruikservaring van de website te verbeteren.

Personalisatie kan dus op verschillende manieren, gaande van een gepersonaliseerde e-mail tot een website die zich aanpast aan elke behoefte en gedragspatroon van elke bezoeker. Ben je als organisatie op zoek naar een volledig geïntegreerd pakket, dan is het goed mogelijk dat Sitecore het antwoord op je vraag is.

Enkele valkuilen

We merken op dat personalisatie gepaard gaat met een aantal valkuilen, namelijk:

  1. Personaliseer niet om te personaliseren, zorg dat het relevant blijft.
  2. Begin er pas mee wanneer je als bedrijf een goede kennis hebt van de eindgebruiker.
  3. Ga van start met slechts een aantal personalisatie scenario’s, zo’n 2 à 3 scenario’s zijn ideaal om mee te beginnen.

Benieuwd of personalisatie ook relevant is voor jouw bedrijf?

Contacteer ons dan gerust

Michiel Pattyn
Online Marketing Consultant

Lees meer

Iedereen bij Wijs deelt zijn expertise, ook Jasper en Evi. Benieuwd naar de laatste nieuwtjes en blogposts? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!