Marketing moet zich opnieuw uitvinden. Jup, weeral.

06 september 2018 Inzichten / Digitale transformatie

Marketing - en in ’t bijzonder marketingcommunicatie - heeft zich altijd al uitgesproken over hoe we het beste de onderscheidende voordelen van een product of dienst in de markt zetten. De gebruiker centraal, beïnvloed door technologie. Die willen we bereiken met ons onderscheidende én unieke aanbod. De manier waarop we dat doen is cruciaal: het kanaal, de juiste boodschap, advertenties op maat en een uitgekiende conversiefunnel die elke stap van de klantreis netjes doorloopt zodat we onze dienst maximaal kunnen laten renderen. Marketing is immers al een tijdje “the new sales”.

Deel 1 - Marketing en Product Design

Lees nu de voorgaande paragraaf even opnieuw en leg ze naast de 4 P’s. Product, Prijs, Plaats (Distributie) en Promotie (lees zeker dit). Het valt op dat Promotie en Plaats (of eerder ‘distributie’ in digitale lingo) met voorsprong de literatuur én de competentieniveaus domineren. De twee kneusjes, Product en Prijs, hebben wat extra aandacht nodig.

Laten we even een klassiek scenario nemen. Een verzekeraar lanceert een nieuw verzekeringsproduct en vraagt aan het marketing departement om “de communicatie te voorzien” en “de sales kanalen te voeden met kwalitatieve leads”. Eén maand na de lancering zien we dat een fractie van de mensen die klikken op de AdWords advertentie effectief contact opneemt met een makelaar, zelfs na een intensieve retargeting campagne. Crap.

Als onze werkbak aan marketingtools leeg is gaan we helaas nogal snel over in “onze concurrenten hebben een beter aanbod” of nog beter “het product is gewoonweg te duur.” En daar stopt het nog veel te vaak. We hebben er alles proberen uithalen, maar het product is nu eenmaal “niet goed genoeg”.

Maar is dat nu niet waar marketing om draait? Het vermarkten van producten en diensten? Wil dat dan ook niet zeggen dat we bijgevolg ook het product moeten bekijken? En bijgevolg de prijszetting?

Eerlijk? We dreigen in slaap te vallen voor onze dashboards. We worden afgerekend op conversies, time-on-page en bouncepercentages. Een eervolle doelstelling maar zolang we enkel die blijven nastreven, optimaliseren we alleen naar een lokaal maximum. Als je maar 10 meter ver kan kijken, lijkt zelfs een molshoop het hoogste punt van de wereld.

Als onze werkbak aan marketingtools leeg is gaan we helaas nogal snel over in “onze concurrenten hebben een beter aanbod” of nog beter “het product is gewoonweg te duur.”

Oké, heel leuk allemaal: meer focus op product, minder op promotie. Meer ‘wat’ minder ‘hoe’. Maar ‘hoe’ bedenken we nu een interessant ‘wat’?

Gelukkig zijn de vrienden van Google Ventures en IDEO zo vriendelijk geweest om hun kennis te delen en hebben we hier een vrij duidelijk antwoord op. De vraag komt wel vaker of het wel de ‘taak’ is van het marketing departement. Hoort dit niet bij R&D? Bij Product Management? Bij die hipsters van ‘Digital’ op ’t vierde? Om daar een antwoord op te formuleren kijken we best naar de product/market fit. De wet van vraag & aanbod.

Wat we vandaag zien gebeuren is dat we veeleer proberen de markt om te vervormen met uitgekiende advertenties, gevolgd door een Rolls Royce van een marketing automation suite om uiteindelijk tot de conclusie te komen dat gebruikers eigenlijk gewoon geen nood hebben aan ons product. Mijn marketing professor zijn allereerste college was nochtans zeer eenvoudig: “marketing kan geen behoeftes creëren”.

Hoe platgetreden de term “design thinking” ook mag zijn, het blijft een dagelijkse realiteit dat we de grootste moeite hebben om deze design mindset in daden om te zetten.

Dus concreet. Wat moeten we dan wel gaan doen?

Laten we ons eerst en vooral eens buigen over waar we vandaag goed in zijn:

  • We bouwen, bedenken en begeleiden communicatie naar de klanten van onze klanten. Dagelijks.
  • We zien hoe gebruikers reageren en omgaan met onze initiatieven.
  • We kunnen onze data niet alleen gebruiken om conversies te meten, maar ook om gedrag van gebruikers te proberen begrijpen.
  • We hebben toegang tot een groep gebruikers die we zouden kunnen bevragen, observeren tijdens een pilootproject, enzovoort.

Laten we eerlijk zijn, we kunnen best wat hulp gebruiken bij de volgende zaken:

  • Wetgeving en legale vereisten.
  • Business processen en interne werking van diensten en producten.
  • Inkomsten en kosten in kaart brengen, groeimodellen bedenken en uitvoeren, intellectuele eigendom beheren.
  • Specifieke trends binnen de industrie aanvoelen, inschatten en naar handelen.
  • Technische architectuur van bestaande informatiesystemen in de organisatie exploiteren.

Je voelt het al, dit wordt geen one-man-job. Willen we een impact op het product, dan zullen we ons anders moeten organiseren. Design thinking is dus veel meer dan een design sprint doen. Om een échte impact te genereren wil je zowel de ‘market’-mensen als ‘product’-mensen in één team zetten. Dat spanningsveld zorgt voor producten waarbij de gebruiker centraal staat én producten die de business strategie implementeren. Dat team heeft trouwens hetzelfde objectief: een product bouwen dat werkt voor zowel de gebruiker als voor de organisatie.

Onze bestaande skillsets gaan dus geweldig goed van pas komen. Ons inzicht in advertenties (welke boodschappen werken goed), conversie-optimalisatie (welk gedrag is gevoelig voor onze propositie) en analytics (hoe gedragen gebruikers zich op mijn platform) gebruiken we nu niet enkel om het bestaande product te schalen. Samen met onze product-vriend kunnen we die inzichten gebruiken om nog betere producten en diensten aan te bieden.

De essentie van de zaak is dat we als marketeers minder in de ‘solution space’ gaan vertoeven en een pak meer in de ‘problem space’. Fancy bewoording om ons terug met de kern van de zaak bezig te houden: “wat zijn we nu eigenlijk aan het verpatsen en werkt dat wel?”

Er zijn tools, processen, organigrammen, workshops en lichtende voorbeelden die absoluut geweldig zijn. Echter, een kleine waarschuwing is op z’n plaats. Vervang geen vleugels van een vliegtuig in volle vlucht. Probeer eerst met een kleinschalig papieren vliegtuigje dat maar een paar meters kan vliegen. Zien hoe je dat vouwen beter had kunnen aanpakken zal je sneller een inzicht opleveren dan je huidige organisatiestructuur helemaal op z’n kop te zetten.

We moeten als marketeers geen ‘product mensen’ worden, God no. Maar we zouden wel samen de markt op moeten. Een product/market duumviraat als eigenaars van hun eigen product met een autonoom team dat kan schakelen met de middelen van een grote organisatie. En dat terwijl het team wendbaar kan blijven zonder de millefeuille van middenmanagement te moeten verteren. Tijd om weer échte marketing te gaan doen, nee?

We moeten als marketeers geen ‘product mensen’ worden, God no. Maar we zouden wel samen de markt op moeten. 

Zo denken wij erover. Wat ons nog meer boeit is hoe jullie bedrijf in elkaar steekt. We plannen steeds meer geïntegreerde sessies in om zo de impact te verhogen op het uiteindelijke resultaat voor onze klanten. Rijp voor disruptie? Of klaar voor de toekomst? In elk geval wordt het een boeiend gesprek. En bij deze bent u uitgenodigd.

Interesse in deze aanpak?

Contacteer ons nu

Lees meer

Iedereen bij Wijs deelt zijn expertise, ook Jasper en Evi. Benieuwd naar de laatste nieuwtjes en blogposts? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!