Longread: De ondergang van digital advertising

8 oktober 2015 Inzichten /

Het begint nu stilletjes aan bij iedereen door te dringen: Advertising as we know it staat voor de afgrond. De mindset van de website bezoeker is al jaren aan het veranderen maar lijkt nu volledig op een keerpunt te staan, en vooruitdenkende bedrijven spelen daar gretig op in. De afflictie van de modale internetgebruiker is ondertussen geëvolueerd van banner blindness naar een regelrechte afkeer van banners, pre-rolls en aanverwanten. The times they are a-changin'.

Recente tekenen aan de wand: Een onderzoek van Pagefair toont aan dat adblocking wereldwijd gegroeid is met 41% op één jaar tijd, en is verdubbeld in België.

Adblock penetratie in België stijgt boven de 12%

Ook Apple is uiteraard op de hoogte van deze trend en speelt daar handig op in door het toelaten van Adblockers in iOS9. Hoewel deze beslissing deels zal bedoeld zijn om Google een hak te zetten (Google haalt z’n grootste inkomsten uit advertenties) zal die ook wel geïnspireerd zijn door de wensen van de gebruikers. En laat het duidelijk zijn: de gebruiker wil niets liever dan minder advertenties tijdens het surfen.

Daartegenover staat het feit dat bedrijven wél advertenties willen. En liefst zoveel mogelijk, omdat ze ervan uitgaan dat het werkt. Dit klopt echter niet altijd: vaak wordt verondersteld dat meer views (of zelfs clicks) automatisch zorgen voor meer omzet, terwijl dit zelden aantoonbaar is uit de beschikbare data. Deze veronderstelling wordt enthousiast versterkt door adserving companies, maar klopt vandaag de dag niet meer: het tonen van banners aan de verkeerde persoon zal die persoon irriteren, en die persoon zal z’n irritatie projecteren op je merk. Het genereren van te veel views berokkent op die manier schade aan je merk. Meer is hier niet beter.

Er zijn uiteraard een aantal partijen die de zwanenzang van de advertising sector willen tegenhouden. Denk maar aan de reactie van de IAB, die overweegt om een rechtzaak in te spannen tegen Adblockers. Dit is uiteraard geen oplossing - vechten tegen de bierkaai of windmolens, al naargelang uw persoonlijke voorkeur - en zal ten hoogste wat respijt bieden.

Wat kunnen we doen?

Verandering zal sowieso plaatsvinden. Momenteel blijft de advertising sector vasthouden aan een sterk verouderd model in plaats van te innoveren, en dat is wel ironisch: de term disruptie is hier meer dan bekend, maar blijkt vooral bij anderen aangemoedigd te worden in plaats van door de sector zelf toegepast te worden.

Zoals de zaken nu lopen zullen er initiatieven tegen advertenties blijven ontstaan. De goede, relevante en niet-opdringerige advertenties zullen samen met de slechte geblokkeerd worden. Adservers en kleine publishers zullen failliet gaan en publishers met een reserve zullen paywalls of andere, voor de lezer minder toegankelijke inkomstenmodellen gaan gebruiken.

Is dit een onoverkomelijke evolutie? Neen. De verandering in de sector kan ook vanuit de sector zelf komen, en misschien kunnen we nog iets redden van het oude advertising model. Maar dan moeten we snel een aantal vergaande maatregelen nemen.

1. Minder focus op bereik, meer op relevantie

De frustratie van de internet gebruiker tegenover advertenties is grotendeels te wijten aan de irrelevantie van de advertentie. Waarom zie ik een advertentie voor het kopen van een nieuw merk X scheerapparaat (met 30% korting!), als ik de dag ervoor net een nieuw apparaat gekocht heb? Waarom zie ik een ‘gerelateerde artikels’ advertentie naar content die totaal niet past bij mijn interessegebied?

Uiteraard is het (nog?) niet mogelijk voor Het Systeem om alles over je te weten. Daarom kiezen we er als adverteerders lustig voor om liever wat te breed te gaan. Beter 100 irrelevante personen bereiken dan 1 relevante persoon missen. Op lange termijn blijkt deze aanpak problemen te geven want die zorgt ervoor dat we nu als publishers en adverteerders moeten zien te overleven in deze ruige, koude, met adblockers gevulde wereld.

Ruige, koude, met adblockers gevulde wereld.

Door een verkeerde rapportering (en interpretatie van deze rapportering) hechten bedrijven de dag van vandaag nog te veel belang aan views, en wordt er zelden gedacht aan de schade die verkeerde of te brede targeting berokkent aan zowel het merk als de perceptie van advertising in het algemeen.

Daarom moeten we misschien meer neigen naar het omgekeerde. In plaats van volledig wild te gaan met targeting (omdat meer views toch te verantwoorden zijn tegenover de klant én ons meer opbrengt!), moeten we als de dood zijn voor een niet-relevante view. Want dat brengt niet alleen niet op, het zorgt ook voor reële problemen op langere termijn - zowel voor de klant als voor de advertising sector in het algemeen.

Maar wat is een relevante view? Waar momenteel in vele gevallen slechts rekening gehouden wordt met ruwe demografische gegevens, moeten we letten op veel meer:
  • Personalisatie - Wie is de persoon aan de andere kant van de banner?
    Demografie? Interesses? Familiale toestand? ...
  • Context - In welke staat bevindt die persoon zich?
    Mobiel aan het surfen? Locatie? Toonde reeds interesse voor product? …

Als we deze data van de gebruiker hebben, moeten we die ook gebruiken in functie van relevantie. De bezoeker geeft bepaalde gegevens op in functie van personalisatie, dus zijn we het aan hem verplicht om dit ook te gebruiken. Slechts op die manier kan je unieke en uiterst gepersonaliseerde advertenties voorschotelen, die de relevantie sterk verhogen.

Want relevante advertenties zijn nu eenmaal beter voor iedereen. Gebruikers zullen meer klikken (tevreden, minder geïrriteerde gebruikers!), zullen meer kopen (tevreden merken!) en zullen de eigenaars van de pagina waar de ads op vertoond worden meer opbrengen (tevreden publishers!). Google Adwords bewaakt al jaren de relevantie van z’n advertenties door middel van de Quality Score (relevante advertenties kosten minder en hebben meer zichtbaarheid) maar bij vele andere advertentienetwerken is er geen controle op of beloning voor relevantie.

2. Meer duidelijkheid omtrent data en privacy

Het tonen van relevante advertenties stelt ons echter voor een ander probleem: om advertenties te tonen die jou persoonlijk aanspreken, moeten we weten wie je bent. En laat dat nu net een heikel punt zijn voor vele mensen.

Het feit dat mensen liever niet hebben dat hun data verzameld wordt (hoe anoniem dat ook mag zijn) wordt duidelijk door de opmars van systemen als Ghostery, concepten als de Do Not Track functionaliteiten in browsers en zoekmachines zoals DuckDuckGo, die er prat op gaan geen persoonlijke data van jou te verzamelen.

DuckDuckGo, de eend met de strik die je -niet- volgt.

Keuzevrijheid is goed, maar het probleem dat nu rond privacy hangt is dat de meeste mensen geen duidelijk, transparant zicht hebben op het wat en waarom. De perceptie rond online privacy is barslecht en vooral geïnspireerd door de ontransparante aanpak. Maar het veranderen van een bepaalde perceptie is de hoofdbezigheid van de advertising sector, dus waarom pakken we dit niet aan? Enkele voorstellen.

Globaal informatieplatform rond het verzamelen van gegevens
Wat wordt er wanneer van jou verzameld? Aan wie wordt het doorgegeven? Door wie wordt dit gebruikt en waarom? Is het anoniem, en zoja, wat betekent dat? En wat in godsnaam zijn third party cookies?

Omdat dergelijke informatie niet eenvoudig vindbaar is (bestaande informatie is ontransparant en niet gebruiksvriendelijk opgesteld) is de modale internetgebruiker sceptisch tegenover het gebruik van zijn data.

Als sector kunnen we overwegen om een gebruiksvriendelijk informatieplatform op te zetten met verdere uitleg over deze termen, samen met een database van netwerken die data tracken en waarom. Want de enige manier om emotionele aspecten uit beslissingen en overwegingen weg te nemen, is door te informeren.

Duidelijke informatie op individuele websites
Cookie wetgeving is opgelegd, en sites volgen dit momenteel op volgens de letter van de wet - omdat ze moeten, niet omdat ze willen. We kunnen echter van de opportuniteit gebruik maken om open te zijn tegen onze website bezoeker. Niet met een storende pop-up, maar met een informatieve pagina, duidelijk beschikbaar voor wie die info wil en niet opdringerig voor wie dat niet wil.

Stel: We voorzien conventiegewijs op websites een pagina voorzien met ‘Wat tracken we?’, bijvoorbeeld net waar vroeger de sitemap stond. Dan kunnen we de geïnteresseerde bezoeker een duidelijk overzicht bieden van wat we tracken en waarom we het doen (met een link naar het globaal informatieplatform voor meer info). Niet alle soorten tracking zijn des duivels, en onze bezoekers mogen gerust weten wat we doen met hun data en waarom.

Consistente keuze aanbieden om niet getracked te worden
Uiteraard moeten we geïnformeerde mensen nog altijd de keuze geven om niet getracked te worden. Dat doen we dan best op een duidelijke, eenvoudige manier - niet door het installeren van obscure third party plugins, of het inschakelen van een browser feature die soms wel en soms niet werkt, afhankelijk van het netwerk/site.

Die keuze moet dan wel gekoppeld worden met een duidelijke weergave van de voor- en nadelen van wat die keuze juist betekent. Want indien goed gebruikt is personalisatie een feature, geen bug. Mensen die niet getracked worden zullen waarschijnlijk nog altijd advertenties zien - gewoon minder relevante.

3. Een beter rapportage systeem

Een belangrijke reden waarom we nu het internet overspoelen met advertenties is omdat we onze klanten graag wijsmaken dat views belangrijk zijn. Dit terwijl het tegendeel waar is: Adviews die niet relevant zijn werken contraproductief. Ongeïnteresseerde mensen worden geïrriteerd, en zullen (door de slechte naam die advertising momenteel al heeft) het merk op de banner negatief beginnen bekijken. Het enkel rapporteren op CPM, views, … zorgt vaak voor het trekken van verkeerde conclusies en het zorgt er ook voor dat merken dit type advertising blijven hanteren omdat ze geloven dat het goed voor hen is.

Ondertussen is het rapporteren vanuit views een zelf-onderhoudend systeem, deels gebaseerd op gemakzucht. Aan de basis hiervan lag initieel de onmogelijkheid om te meten op zaken die er écht toe deden - rechtstreekse of onrechtstreekse omzet voor het bedrijf. Momenteel is dit echter wel technisch mogelijk.  Zo zouden we in principe kunnen rapporteren op deze zaken:

  • x% van de advertentie views converteren binnen de 30 dagen
  • x% van de advertentie clicks converteren binnen de 30 dagen
  • x% van alle conversies kwam in aanraking met onze advertenties

Wat bedrijven écht willen weten is wat een investering in advertising opbrengt. En hoewel dit moeilijk is om 100% accuraat te meten, kan dat veel beter benaderd worden dan wat er nu in vele gevallen gedaan wordt.

4. Zwaardere maatregelen tegen fraude

De laatste maanden verschenen meer en meer berichten over grootschalige, structurele advertentie fraude. Deze fraude vindt al jaren plaats maar wordt nu pas grootschalig aan het licht gebracht omdat meer bedrijven toegang hebben tot goede data, en deze data niet bleek te kloppen met wat hun elders verteld werd. De twee belangrijkste varianten van ad fraude:

Page fraud: Bij page fraud worden er meer advertenties op een pagina geregistreerd dan er zichtbaar zijn voor de gebruiker. Dit wordt meestal ingezet door publishers en getolereerd door adservers, omdat ook zij dit kunnen verkopen als een view.

Bot fraud: Hier worden pagina’s met advertenties overspoeld door bots die zich voordoen als echte gebruikers (en soms ook echte maar betaalde gebruikers zijn), om op die manier het aantal views en clicks van de advertenties op te krikken.

Ongeacht of het nu echte of valse clicks/views zijn, zowel de publishers als de adservers worden betaald. Er zijn dus maar één verliezer bij advertentie fraude, en dat is de klant: Het merk dat betaalt voor views en clicks die er geen zijn, en blijft investeren in een medium dat niet meer werkt. 

Dit heeft niets te maken met click fraude.

Door deze fraude gekoppeld aan het foute rapportage systeem is dit type van adverteren een zelf-onderhoudend systeem dat weinig tot geen meerwaarde biedt aan de algemene sector, maar iedereen toch veel geld kost.

Aangezien de technologieën achter deze frauduleuze praktijken vaak mee evolueren met de tegenmaatregelen, is het aanpakken van deze problematiek maar mogelijk met een zware investering en integratie in de architectuur van de adserving networks zelf. Sommige individuele bedrijven (zoals Google’s Doubleclick) zijn goed bezig met het schoon houden van eigen winkel, maar echt brede vooruitgang is maar te bereiken door initiatieven gedragen door de hele sector.

5. Hélpen in plaats van verkopen

De meeste advertenties vandaag de dag gaan er van uit dat consumenten vlot te beïnvloeden zijn en emotionele keuzes maken. Enkele decennia geleden was dat misschien nog het geval, maar de hedendaagse consument is veel kritischer geworden. Hij  weet dat hij een grote keuze heeft aan merken en producten, en meer nog, dat hij altijd en overal vlot informatie over deze producten kan vinden.

De hedendaagse consument heeft dus geen boodschap meer aan advertenties die rechtstreeks proberen te verkopen. Om de consument aan te spreken, dien je zijn probleem op te lossen. En terwijl ouderwetse verkoopsstrategieën er van uit gaan dat de consument enkel geholpen is als ze hun product kopen, bieden moderne verkoopsstrategiëen hun prospecten oplossingen, info en hulp aan - of ze nu hun product gekocht hebben of niet.

Dit duidt op een evolutie in mindset: In plaats van te verkopen gaan we onze klanten onzelfzuchtig helpen in de hoop dat ze op een positieve manier aan ons zullen denken wanneer ze ons product nodig hebben. Deze evolutie kan specifiek doorgetrokken worden naar advertising. Wat als je op een website die handelt over oogproblemen een advertentie plaatst naar een oogtest in plaats van een advertentie van een bril?

Naast de boodschap kunnen we ook het medium onder de loep nemen, en volledig afstappen van het (hier letterlijk te nemen) vakjesdenken. Adverteren gaat veel verder dan de decennia oude vierhoeken op de webpagina. Als we meer denken in functie van custom formaten, branded artikels als advertenties of bepaalde partnerships zorgen we voor een ervaring die meer van dienst is dan een willekeurige banner. Dat dit momenteel nog niet meer gedaan wordt lijkt vooral te wijten aan het feit dat de infrastructuur van de meer traditionele spelers nog vooral gericht is op de oudere aanpak.

Wat dan?

Stel je een wereld voor waar mensen ervoor kiezen om een deel van hun gegevens op te geven, omdat ze weten dat het gebruikt wordt om hun surfervaring te personaliseren. Een wereld waarin advertenties gezien worden als een relevante hulp bij een online zoektocht, advertenties die primair willen helpen en slechts secundair willen verkopen. Een wereld zonder advertentie fraude, omdat alle partijen streven naar het bieden van meerwaarde via die advertenties, en niet enkel views.

In deze wereld, waar we onze potentiële klanten eindelijk behandelen met het respect dat ze verdienen, is advertising géén vuil woord.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.