Kony 2012

Kony 2012

Vorige dinsdag, de dag na publicatie, kwam ik in mijn online zwerftochten de Kony 2012 video tegen. Als je die nog niet gezien hebt, dan ben je razendsnel een uitzondering aan het worden.

Het is waarschijnlijk de zich snelst verspreidende video ooit - op 7 dagen tijd bijna 70 miljoen kijkers. Dat is meer dan om het even welk televisieprogramma.

Samengevat: het filmpje is opgezet door een vzw (Invisible Children) om de aandacht te vestigen op Joseph Kony, een Oegandese warlord. Door hem ‘bekend’ te maken zou de internationale politieke druk moeten toenemen, zodat hij gearresteerd wordt.

Ik neem hier geen standpunt in over de achterliggende kwestie. Zoiets is vaak veel genuanceerder en complexer dan om het even welke Tweet of YouTube filmpje kan overbrengen.

Maar over het internetfenomeen wil ik wel iets kwijt. Er zijn heel wat online marketing lessen uit te trekken voor andere non-profits, en ook voor bedrijven. De campagne (en vergis je niet, het is zeer doelbewust als campagne opgezet) maakt gebruik van een aantal fundamentele internet principes.

Het is met name een schitterend staaltje van ‘persuasion design’. Dat begrip is uitgewerkt door professor BJ Fogg (Stanford University), met als basisprincipe: “put hot triggers in the path of motivated people”. Als je mensen wil aanzetten tot actie of gedragsverandering, geef ze dan de juiste motivatie (motivation), geef ze de mogelijkheid om iets te doen met die motivatie (ability), en zorg dan voor de juiste trigger.

De Kony film doet dit meesterlijk.

Eerst wordt ongegeneerd de kaart van de emotie getrokken. De regisseur, Jason Russel, maakt het heel persoonlijk door de geboortefilm van zijn zoon Gavin te gebruiken. Zo speelt hij in op de gevoelens van iedereen die kinderen heeft - en gebruikt die om de verontwaardiging over de kindsoldaten van Kony op te wekken. Vanuit die emotie wordt de kijker gemotiveerd om te helpen.

Onmiddellijk wordt die motivatie opgevolgd door een zeer eenvoudige en directe manier om daar iets mee te doen - hé, het is niet moeilijk, door dit gewoon al te delen (like op Facebook) kan ik meehelpen! We kunnen ons schuldgevoel snel lenigen door een eenvoudige actie die ons niet al te veel kost.

(Een beetje zoals dat andere al eeuwenoude succesvolle bedrijf, de kerk: in de eucharistieviering heb je eerst de schuldbelijdenis, onmiddellijk opgevolgd door de offerande.)

Die kleine actie is het échte doel van de campagne. De pasmunt van het internet is aandacht - de grootste uitdaging voor elke zaak of bedrijf is voldoende aandacht van het grote publiek grijpen. En dat is wat de Kony 2012 campagne briljant doet. In plaats van te proberen aandacht te kopen (met reclamespotjes of banners), laat het zijn doelgroep, het publiek, de marketingcampagne voor zich doen. Marketing is ingebakken in het product.

Op deze manier wordt het filmpje een overweldigend succes, en duikt het binnen de kortste keren op in ieders, ook mijn, internetstroom - en slaat het over naar de traditionele media.

Wie dat mechanisme begrijpt en inzet in zijn digitale strategie, heeft het geheim voor online succes te pakken.

Dit artikel verscheen eerst bij De Tijd. Ook het VTM Nieuws kwam mijn mening vragen:

 

Bart

Bart De Waele
CEO

Lees meer

Iedereen bij Wijs deelt zijn expertise, ook Jasper en Evi. Benieuwd naar de laatste nieuwtjes en blogposts? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!