Hoe metadata strategisch inzetten? (deel 2)

12 december 2011 Inzichten /

Dit artikel is opgedeeld in 4 stukken. De eerste twee delen kan je lezen in deze post. Hier ga ik verder met punt 3 en 4. Zet je schrap!

  1. Wat is metadata, wat is het semantische web en wat is het doel er van?
    • Wat is metadata?
    • Wat is het belang van metadata voor jouw website?
    • Wat is het semantische web precies en wat is het doel?
    • Semantiek krijgt vorm
  2. Wat kan je (al) toepassen op jouw website?
    • Rich Snippets
    • Facebook OpenGraph
    • Wat komt er aan?
  3. Waarom is het sociale karakter van data zo belangrijk voor jouw strategie?
    • Waarom is een semantische strategie zo belangrijk?
    • Hoe belangrijk is het sociale karakter inzake semantiek?
    • Nog een stapje verder: intellectuele eigendom strategie
  4. Praktisch: Hoe de kerstperiode aanpakken?
    • Tijd voor een plan
    • Voordelen die je er zal uithalen

3) Waarom is het sociale karakter van data zo belangrijk voor jouw strategie?

Waarom is een semantische strategie zo belangrijk?

Wat kan er uit contextuele verbanden voortvloeien en hoe kan je die data interpreteren? Dit is één van de grootste uitdagingen en ongetwijfeld één van de volgende groeipaden die websites, en zo ook het internet, moet volgen willen beiden verder groeien en maturiteit kweken.

Het grootste probleem zit niet in het interpreteren van de entiteiten op zich, maar wat de verbanden zijn en hoe die ontstaan tussen de entiteiten. Vooraleer je een strategie kan opbouwen, moet je dus het ontstaan ervan achterhalen. Daarna kan je er pas op inspelen.

Dankzij een sociaal verband kan er meer duidelijkheid geschept worden over het ontstaan van die verbanden en kan er meerwaarde gecreëerd worden.

Hoe belangrijk is het sociale karakter inzake semantiek?

Onmisbaar! Er kan iemand een product bestellen op jouw website, maar weet jij dan meer over die persoon? Natuurlijk niet. Weet jij hoe die persoon jouw product gebruikt? Hoe die precies bij jouw shop terecht is gekomen? Deelt die z’n ervaring met zijn vriendenkring? ...

Dat weet jij niet en dat is zeer jammer. Ook jouw marketingafdeling wil wel weten hoe die info te bemachtigen valt. De kracht van sociale input is zowel voor jouw business en zoekmachines zeer belangrijk. Het is een nieuwe maatstaf voor kwaliteit en wat er leeft rond jouw merk of product.

Wat je ziet in zoekmachines en Facebook, daar heb je niet echt controle over. Tot op heden.

Authorship en App Discovery zijn slechts het begin van semantische aanvullingen aan de algoritmes die jouw zichtbaarheid op het web en in dit geval ook Facebook (kunnen) beïnvloeden. Wie post jouw content? Door werd die gedeeld? Werd er gereageerd? Of zelfs punten gegeven? ...

Jouw website is de centrale hub

Het komt er dus op neer de sociale acties die jouw bezoekers en klanten ondernemen te koppelen aan een duidelijke structuur leesbaar voor de algoritmes. Deze moeten snappen wat er precies gebeurd. Wie legt een connectie met jouw data? Welke intent heeft die? In welke context?

Daarom is het zeer belangrijk na te denken wat voor sociale insteek en vooral extra waarde een website op sociaal vlak moet krijgen. Niet alleen voor de distributie van content, maar ook om mensen sociaal te engageren en te laten praten over jouw merk of product.

De integratie van sociale interactie gekoppeld aan specifieke data geeft een zeer sterk karakter en laat toe de groei van een merk en/of product op lange termijn te helpen sturen.

Concreet

Een strategisch plan gaat hier best aan vooraf zodat user-generated content in de juiste vorm gegoten en gestuurd kan worden. In rich snippets indien nodig. Denk maar eens aan influencers en bestaande klanten. Je kan hen inschakelen en hun bijdrages omzetten in een stuwende kracht.

Praktisch

Geef hen een platform om hun mening te zeggen. Reviews op je site bijvoorbeeld. Of comments. Of een plaats waar ze nieuwe ideetjes of aanvullingen voor jouw product kunnen spuien.

Denk hierbij goed na hoe je dat zal aanpakken en sturen. Zowel op het vlak van verspreiding en monitoring. Richtlijnen zijn misschien wel handig. Een moderator indien nodig. Laat de bijdragers los op hun sociale kring. Laat hen reacties uitlokken. Ga ermee aan de slag.

Nog een stapje verder: intellectuele eigendom strategie

Eerlijk gezegd, de meesten denken te weinig na op lange termijn. Ze gaan snel die rich snippets voorzien waar ze kunnen. Niets mis mee, maar denk ook eens na, indien dat het geval is, over intellectuele eigendommen die je bezit. Hoe kan je die koppelen aan je naam of bedrijf.

Er is natuurlijk een verschil tussen non-profit en profit organisaties. De aanpak kan verschillen. Meestal vertaalt dit zich in een open platform of een gesloten platform enkel toegankelijk voor leden. Openheid hangt af van wat er mag gedeeld worden. Kennis, in eender welke vorm, delen loont en vertaalt zich uiteindelijk weer in zichtbaarheid en meer omzet op lange termijn.

Klinkt allemaal wat vaag. Tijd voor een voorbeeld.

Stel je schrijft een paper. Een paper over een stukje technologie dat nog niet bestaat of nog niemand heeft over geschreven. Natuurlijk zal je dat verspreiden. Het creëert persaandacht, lokt geïnteresseerden en zal je misschien wel wat linkjes opleveren na enige tijd.

Waarom geen integratie van rich snippets in deze paper stoppen? Na wat verspreiding krijg jij de erkenning van dit stukje intellectueel eigendom. Mensen weten bij wie ze terecht kunnen voor meer informatie, je komt terecht in de thesis van persoon x bij de bronvermeldingen, etc.

Denk er even over na. Een gesloten houding is niet altijd de beste. Open Source bijvoorbeeld heeft veel potentieel op dit vlak. Ook jouw bedrijf kan misschien een dergelijke strategie bedenken:

  • Uitspelen van papers
  • Uitspelen van sterke profielen in je bedrijf (employer branding)
  • Uitspelen van kennis die anderen niet hebben
  • Uitspelen van unieke foto's van een optreden
  • ...

Velen doen het nu al, alleen spelen ze dat niet verder uit. Dergelijke zaken verspreiden kan een nieuw publiek opleveren voor je business die sterk geëngageerd kan zijn. Sharebility en vooral meerwaarde spelen hier een sterke rol, maar zorg dat het allemaal goed zit achter de schermen:

  • Hoe kan ik credits (aan mezelf) geven?
  • Hoe bereik ik de juiste doelgroep?
  • Hoe engageren we onze doelgroep?
  • Hoe gaan we dit analyseren?
  • Wat moet ik dan precies meten?
  • Hoe bouwen we dit verder uit?
  • ...

Zie het als een online businessplan. Denk gerust na in een tijdspanne van 1 tot 3 à 5 jaar. Wat ik hier niet opgenomen heb, is het overtuigen van je CEO of management betreft het delen van kennis. Dat zal vermoedelijk al een klus op zich zijn in sommige gevallen. Diegene die het nu al doen of van start gaan, ... die hebben natuurlijk de voorsprong hé.

4) Praktisch: Hoe de kerstperiode aanpakken?

Als je dit jaar nog kerstmis wil halen, sorry, dan vrees ik er voor. Althans, je zal niets moeten verwachten van die rich snippets op zo'n korte tijd. Lees dan liever Michiel z'n post met uitermate sterke tips voor de kerstperiode. Haast je!

Het aantal rich snippets opgemerkt in Google.be zijn best schaars. Dat komt doordat diegenen die ze krijgen in de zoekresultaten meestal al dik wat autoriteit hebben opgebouwd.

Het is namelijk niet zo, als je die rich snippets integreert in je website, je relaxed in je zetel achteruit kan leunen en in je handen kan wrijven: “zo, laat maar komen die snippets”. Zo werkt het niet. Je zal de handen uit de mouwen moeten steken. Hey!, no worries. Je hebt een gans jaar! 2012, ... je hebt nog wel even.

Rich snippets niet integreren? Aan jou de keus. Ik raad het je heel sterk aan toch te doen!

Tijd voor een (ruw) plan

Ok. Je hebt een jaar tijd om iets uit te werken. Hoe zou je het kunnen aanpakken?

a) Watch & learn

Natuurlijk een beetje tijd nemen om te zien wat er zoal speelt in de markt.

  • Hoe pakt shop x het aan?
  • Wat zeggen mensen op kanalen zoals Twitter en Facebook?
  • Welke producten zijn geliefd?
  • ...

Na het analyseren krijg je al een tijdelijk beeld waar je volgend jaar hoogstwaarschijnlijk zal moeten op focussen. Je kan ook al eens nadenken over eventuele partners of invloedrijke mensen om die aan te spreken. Misschien kan je daar ook iets mee doen.

Na het analyseren van externe content, maak je best tijd in je planning voor je shop zelf, maar eerst nog even dit:

b) Wat wil je precies meten?

Meer verkopen spreekt voor zich, maar wat wil je meten om bij te sturen en de impact van je acties te meten?

  • Conversies en bestellingen natuurlijk
  • Contact aanvragen (vragen opvangen bijvoorbeeld)
  • Welke producten wil ik zeker iets mee doen en hoe ga ik dat opmeten?
  • ...

c) Jouw webwinkel aanpakken

  • Rich snippets integreren, met stip op nummer 1 (uitleg volgt - samen met je shop goed laten werken)
  • Als mensen op mijn shop landen, weten ze dan in 5 seconden wat ik verkoop?
  • In wat blink ik uit? Is dat duidelijk voor de gebruiker?
  • Werkt mijn shoppingcart zoals het moet?
  • Moet ik nog andere betaalmogelijkheden voorzien?
  • Zijn er problemen waar ik moet aan werken? (Code, tracking, ...)
  • Laat ik een usability audit uitvoeren?
  • ...

d) Actie voeren (je brandname in de market zetten)

  • Ga ik meer investeren in SEA en/of SEO? (denk kost versus opbrengst – maar vergeet zeker niet te denken op lange termijn!)
  • Ga ik proberen via Twitter en/of Facebook mijn doelgroep te bereiken? Heb ik hulp nodig?
  • Ga ik online campagnes doen of meer budget naar online verschuiven? (kost versus opbrengst)
  • Ga ik actief deelnemen op fora of niet?
  • E-mailmarketing inschakelen?
  • ...

Het zijn slechts enkele kanalen die ik oplijst. Je moet als nieuwe of ongekende speler eerst en vooral werken aan je gekendheid. Dat kan behoorlijk snel gaan, maar je moet er wel werk van maken. Inzetten op een top 5 positie in Google en branding via Adwords is slechts een basis.

e) Meten en bijsturen

Zeer belangrijk! Tussentijdse evaluaties waaruit je kan bijsturen. Je kan hier alle kanten mee op. Het werkt cross-channel. Iets wat voor SEO zal werken, kan ook werken voor SEA of kan een insteek zijn om uit te proberen op je Fanpage.

  • Klopt mijn inschatting qua kosten en opbrengst per kanaal?
  • Waar loopt het mis?
  • Mijn content niet goed (genoeg)?
  • Toch verkeerde doelgroep?
  • Is mijn timing slecht geweest voor bepaalde seizoenen en producten?
  • Heb ik iets fout gezegd op een sociaal kanaal waardoor ik een verkeerde indruk heb nagelaten? Kan ik dat bijsturen?
  • ...

f) Actie voeren (de kerstperiode zelf aanpakken)

Ondertussen heb je jezelf al zo'n 9 maanden in het zweet gewerkt, maar is je site en vooral brandname sterk gegroeid. Tijd om de periode zelf aan te pakken. Op je site en ook andere kanalen.

  • Welke producten zet ik op mijn homepage? Quick wins? Wat koopt iedereen?
  • Welke categorieën schuif ik naar voor op mijn site? (ook quick wins)
  • Is er een trend? Heb ik dat product? Speel ik dat uit op mijn site en mijn kanalen?
  • Volg ik mijn sales wel op? Stuur ik achteraf een bericht en krijg ik een mention op een social platform terug.
  • Heb ik cross-sales? Kunnen bepaalde personen in vriendenkringen mij helpen meer te verkopen? (herkenning onder vrienden: hé die kocht dat ook)
  • ...

Ultieme tip: Werk nooit je plan op je eentje uit! Je mist altijd iets, iets waar jij niet aan dacht of je niet van af wist.

Allemaal goed en wel. De impact van rich snippets? Remember?

Voordelen die je er zal uithalen:

Na een jaar te werken aan je autoriteit zit er veel kans in dat je die rich snippets te pakken hebt in de zoekresultaten. De kerstperiode en bepaalde businesses zijn hard om in te concurreren. Het land maakt daar ook soms een deel van uit afhankelijk de business. Hier komen de rich snippets als visueel en bevestigende factor van pas.

Nummer 1 posities zijn overrated. Opvallen is de boodschap. Net zoals bij advertenties. Sterkere USP's uitspelen en opvallen op eender welke manier om mensen te overtuigen.

Waarom zullen mensen kiezen voor jouw shop?

Ik geef je drie voorbeeldjes:

  • Je valt op in de rankings met je reviews > CTR (doorklikratio) kan zelfs groter zijn dan een website op positie nummer 1.

    Geef toe. Dit valt toch veel meer op:
  • Sociale bevestiging door aantal. De bovenstaande site heeft 121 stemmen gekregen. Dat zijn 121 personen die deze site waardig vonden om er hun stem over uit te brengen. Maak je toch nieuwsgierig om even te zien waarom die site zo goed is hé?
  • Lokale vermelding in de zoekresultaten. De groei van je merknaam die je opgebouwd hebt in die relatief korte tijd én de plaats waar jouw offline shop gevestigd is, kan ook extra bezoekers opleveren. Zowel offline als offline. Die vermelding is namelijk gekoppeld met jouw website. Een dubbele win.

    Je mag niet vergeten dat mensen vooral eerst online scouten, vooraleer ze een aankoop overwegen/doen. Hier moet jij dus aanwezig zijn! Speel de factor uit van je plaats én je sterke brandname. Zie je ook die recensies staan onderaan de vermelding? Ook zo'n extra overtuigingsfactor die kan meespelen.

Conclusie

Rich snippets kunnen je online business en zowel je offline business aanwakkeren als je het goed aanpakt. Ze kunnen een overtuigende factor spelen voor potentiële bezoekers/klanten alsook spelen ze een rol in de verspreiding van content, al dan niet op een strategisch niveau.

Toepassen? Ja!

Wanneer? Nu!

Het is meer dan louter een visuele tool. Denk breed. Denk vooruit. Stel een langdurige strategie op en plan met het oog op de toekomst. Durf te durven. Bouw voorsprong uit en blijf voorsprong uitbouwen.

Dries Bultynck
Online Marketeer

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.