Hoe actiegerichte metrics je bedrijf redden

17 december 2015 Inzichten /

Na het zwarte goud, olie, is er nu ook het virtuele goud: data. Het is zuurstof voor je onderneming. Maar … Het kan ook vernietigend werken. Data verzamelen is niet het streefdoel, actie uitlokken is dat wel. Hoe stippel je een koers uit voor je onderneming en hoe gebruik je actiegerichte metrics daarvoor?

Dit is een herwerking van de Engelstalige blog van onze collega Maarten: How Actionable Metrics Save Your Business.

Key Performance Indicators

Ging jouw nekhaar ook even rechtstaan? Dan zitten we alvast op dezelfde golflengte. Mijn adem stokt telkens wanneer iemand over KPI’s begint. Gewoon omdat het zo vaak zo fout gebruikt wordt. Fysiek lijden is eigenlijk niet uitgesloten bij sommige van die gesprekken.

Key Performance Indicators zouden de discussiemomenten aanzienlijk moeten inkorten of zelfs vermijden. Maar in de meeste gevallen worden die KPI’s net zélf het onderwerp van uitgebreide discussies. Stop daarmee …

Laat ons even het begrip ontleden om te zien wat KPI’s écht zijn en wat hun werkelijke functie is.

Indicators

Beeld je in dat je ergens eenzaam in zee ronddobbert. Eerste prioriteit is een teken van land vinden (indicator). Je moet de geografische coördinaten van je eindbestemming nog niet kennen. Voorlopig is het cruciaal te weten dat je de juiste richting uitgaat. Als dit al niet goed zit, verlies je tijd en verminder je je overlevingskansen.

Performance Indicators

Wil je uit die situatie wegraken? Dan begin je beter te zwemmen. De ‘indicators’ zouden je moeten duidelijk maken welke acties je moet nemen.

Zorg ervoor dat je data actiegericht is. Als data je niet exact zegt wat je precies moet doen, dan kijk je niet naar de juiste metrics. Zo simpel is het.

Key Performance Indicators

De meesten stoppen daar. Ze gebruiken gewoon ‘performance indicators’. ‘Key’ is het eerste woord in de term, maar wordt dikwijls vergeten. Je hebt ‘key’ performance indicators nodig.

Om verder te gaan op het voorbeeld van verdwaald zijn op zee: bijhouden hoe snel je bruiner wordt, helpt je niet om sneller aan land te raken.

Bekijk grondig wat er je precies te doen staat. Bepaal dan 1 metric die je duidelijk vertelt of je goed bezig bent of niet. Slechts 1 metric. Niet zeuren.

Meetplan bouwen

Deze ene belangrijkste KPI zou de basis moeten zijn van de rest. Enkel wanneer je deze bepaald hebt, kun je verder bouwen aan je meetplan. Ik zou je met plezier vertellen hoe, ware het niet dat Avanish Kaushik het zo geniaal uitlegt in deze video.

 

Avanish Kaushik is Digital Marketing Evangelist bij Google.

Hier vind je nog een stappenplan voor het opstellen van een digitaal meetplan.

Wat precies zijn actiegerichte metrics?

‘Tijd’ kan een actiegerichte metric zijn. Bijvoorbeeld wanneer je te laat bent voor je werk en je maakt beslissingen over je ochtendroutine. Hoeveel tijd heb je nog vooraleer het uit de hand loopt en je je job kwijtspeelt … Onder de douche of niet? Gelukkig is lijfgeur ook een actiegerichte metric.

Hoe beslissingen genomen worden

Om snel beslissingen te nemen heb je duidelijke input nodig. Je hebt geen tijd om uit te wijden over elke gedachte die in je opkomt. Dus we vertrouwen op ons buikgevoel. Meestal komt dit relatief goed op het einde. Mensen maken voortdurend onbewuste beslissingen.

Dit is niet anders bij data. Wil je ‘lean’ beslissingen nemen, dan heb je geen tijd om rekening te houden met elke metric. En dat hoeft ook niet. Daarom net dat we actiegerichte metrics nodig hebben. Zij sturen je buikgevoel, maar dan volledig gebaseerd op data.

Wanneer je dus beslissingen neemt voor je onderneming, kunnen slechts enkele metrics je helpen om een richting te kiezen. Begrijp me niet verkeerd, ik ben verzot op data. Daarom kijk ik nooit naar het leeuwendeel ervan …

Hoe actiegerichte metrics creëren

Stel jezelf de vraag wat je nu echt doet. Wat wil je bereiken? Nog belangrijker: hoe zal je weten wanneer je gefaald hebt? Hoe zal je weten wanneer je in je doel geslaagd bent? Als je metrics je dit niet kunnen vertellen zonder erover te moeten discussiëren, zoek dan verder.

Terwijl ik dit alles aan het schrijven ben, kom ik hier een geweldig framework tegen om context aan data toe te voegen. En zo dus actiegerichte metrics op te stellen. Dit framework is geleend van Clayton Christensen, prof aan Harvard Business School, en aangepast om met data om te gaan. Ronell Smith gebruikte dit framework toen hij met hetzelfde geconfronteerd werd als wat de aanleiding voor deze blog was: “We verdrinken in data die ons niets bijleert.

Ronnell’s blogpost maakte het helder voor mij. Als je wil dat je data meer actiegericht is, dan heb je context nodig. Je moet de realiteit toevoegen aan je metrics op het scherm.

Dat doe je zo:

  1. Data: Bekijk grondig de data die je binnenkrijgt

  2. Realiteit: Van welke ‘real world’-handeling is deze data het resultaat. Wat voelen, denken of doen mensen dan? 

  3. Combineer: Breng verschillende metrics samen om nieuwe te creëren die laten zien of je acties helpen om doelen te bereiken.


Praktisch voorbeeld: mensen inspireren

Als je ooit met online marketing bezig was in de huisinrichtingsindustrie, dan heb je ongetwijfeld deze vraag gehoord: “Mensen bezoeken heel veel pagina’s. Is dit goed of slecht? Inspireren we hen met onze content of zoeken ze naar iets dat ze niet vinden?”

Heel wat merken voor binnenhuisinrichting willen mensen inspireren. Het is één van hun KPI’s. De uitdaging is dat die ene metric, aantal pagina’s, niet veel zegt.

Wat als … we een metric kunnen opzetten die rekening houdt met:

  • Pagina’s per sessie

  • Tijd op de site

  • Page depth

  • Aantal keer op een foto geklikt

  • Aantal keer gedeeld op sociale media

  • Zochten een winkel

  • Terugkomende bezoekers

  • Gebruikten de zoekfunctie + de duurtijd van een sessie na het zoeken

  • …


Dit alles combineren en reduceren tot 1 cijfer, 1 metric. Dan weten we in een oogopslag of onze marketing inzet doet wat het moet doen.

Als je de richting niet kent …

… dan weet je nooit naar wat je moet zoeken in je data. Het begint met het bepalen van de juiste KPI’s.

Zonder actiegerichte metrics kan je misschien wel snel zwemmen, maar wellicht zwem je verder en verder van land weg.

Wij kunnen bij Wijs je GPS zijn, als je dat wil. Praat met ons.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.