Het onderschatte potentieel van e-mail marketing

28 februari 2013 Inzichten /

Bij het opsommen van belangrijke online marketing kanalen wordt e-mail marketing vaak over het hoofd gezien. De oorzaak hiervan ligt voor een groot deel bij de slechte naam die dit kanaal heeft: Het wordt vaak geassocieerd met ongewenste nieuwsbrieven en pretentieloze spam.

Dit hoeft echter niet zo te zijn: goede e-mailmarketing is nog altijd een erg krachtig kanaal bij het genereren van zowel extra naambekendheid als omzet, maar enkel onder de juiste omstandigheden.

Waarom is e-mailmarketing zo krachtig? En waarom kan dit meer kwaad doen dan goed als het niet correct gebruikt wordt? Read on.

Spiderman weet dat e-mailmarketing op een verstandige manier gebruikt moet worden.

De kracht van e-mailmarketing

E-mail blijft een veel gebruikt medium - het is nog altijd een stuk populairder dan bijvoorbeeld social media. Niet iedereen gebruikt immers social media, maar probeer maar eens iemand te vinden zonder e-mailadres.Het verzamelen van relevante e-mailadressen is in de meeste gevallen ook eenvoudiger dan het verzamelen van likes of followers. Het bereik van e-mailmarketing is dus erg groot, en e-mail wordt met de verdere integratie van smartphones en tablets in het dagelijks leven ook steeds toegankelijker.

Goed aangepakte e-mailcampagnes zijn dus een erg goede manier om:

  • Je merk top-of-mind te houden
  • Je doelgroep te bereiken met promoties en aanbiedingen, en dus conversies te genereren

Naast het grote bereik biedt dit kanaal nog vele andere voordelen:

  • Resultaten perfect meetbaar
  • A/B testing mogelijk
  • Perfect te personaliseren (indien data beschikbaar)
  • Perfect te segmenteren (indien data beschikbaar)
  • Perfect voor: Repeat sales & up sell/cross sell
  • Integreerbaar met andere marketing kanalen (social, content, ...)

Er is echter één groot nadeel verbonden aan e-mailmarketing: Slechts onder bepaalde voorwaarden bereik je de juiste doelgroep en zorg je ervoor dat je boodschap blijft hangen.

Een beetje zoals Spiderman blijft hangen. Maar dan heel anders.

Is e-mailmarketing iets voor mij?

E-mailmarketing is geen medium dat geschikt is voor ieder bedrijf. Het antwoord op onderstaande vragen moet een volmondig 'ja' zijn om het volle potentieel van e-mailmarketing te kunnen benutten.

Hebben we een adressenbestand dat hiervoor bruikbaar is?

In de meeste gevallen zijn unsolicited inschrijvingen op een nieuwsbrief de interessantste e-mailadressen. De ontvanger van de nieuwsbrief heeft in dit geval namelijk actief aangegeven meer te willen horen van jouw bedrijf of organisatie.

Er zijn echter ook andere mogelijkheden: Adressen verzameld tijdens een specifieke actie, of adressen van mensen die reeds een bestelling geplaatst hebben, ... Afhankelijk van waar het adres vandaan komt kan je een verschil in succesratio verwachten.

Ergens aangekochte, niet-gesegmenteerde adressenbestanden zijn uiteraard sterk af te raden.

Hebben we genoeg informatie om periodiek een nieuwsbrief uit te sturen?

En hierbij is het belangrijk dat het om effectief inhoud gaat, meestal is een maandelijkse promotie echt niet voldoende.

In vele gevallen is e-mailmarketing gelinkt aan content marketing, en wordt er een nieuwsbrief uitgestuurd bij het publishen van een nieuw artikel, of om een overzicht te geven van recente artikels.

Is ons publiek ook geïnteresseerd in de uit te sturen inhoud?

Is er een doelgroep voor de uit te sturen nieuwsbrief? Sommige niche-sectoren zijn op vlak van doelgroep erg beperkt, waardoor het ROI-gewijs niet altijd opportuun is een nieuwsbrief uit te sturen - hoe interessant je inhoud ook is voor de doelgroep.

In tegenstelling tot vorig puntje is dit ook belangrijk als het gaat om een éénmalige e-mailcampagne ter ondersteuning van een promotie actie. De boodschap heeft enkel nut als de ontvanger hiervoor openstaat.

Hebben we de tijd en de wil om hier actief aan mee te werken?

De inspanning die nodig is voor het uitsturen van een goede nieuwsbrief mag niet onderschat worden. De boodschap vervat in de nieuwsbrief moet weldoordacht en goed verwoord zijn, en  meteen de aandacht van de lezer hebben. En dit niet éénmaal maar telkens opnieuw, of je verliest maand na maand prospecten via uitschrijvingen.

Nog niet afgeschrikt? Enkele dingen waarover best nagedacht wordt alvorens praktische stappen te ondernemen.

Het onvermijdelijke gevolg van een ondoordachte campagne.

Vooraf even over nadenken

Goed begonnen is half gewonnen. Daarom denk je best na over een aantal zaken vooraleer je praktische stappen onderneemt voor je e-mailcampagne.

Frequentie

De frequentie van de campagne is erg belangrijk. Als het gaat om één bepaalde actie (wederkerig of niet), wordt het interval tussen verzendingen best vooraf bepaald. (Actie + eventuele reminder(s)?).  Dit om irritatie te vermijden.

Als het gaat om een periodieke nieuwsbrief, is de frequentie van verzendingen zo mogelijk nog belangrijker.  Het interval tussen de nieuwsbrieven moet groot genoeg zijn, want:

  • Er moet voldoende relevante inhoud zijn voor elke nieuwsbrief
  • Nieuwsbrieven te snel achter elkaar versturen zorgt voor irritatie

Ook wordt een nieuwsbrief optimaal met dezelfde frequentie verstuurd. Als er maandelijks een nieuwsbrief verstuurd wordt en er dan plots geen meer volgt de volgende vier maanden, komt dit voor de ontvanger verwarrend en onprofessioneel over.

Inhoud

We kunnen echt niet genoeg aanhalen hoe belangrijk de inhoud van de nieuwsbrief is.

Het geheim: Hou altijd in gedachten dat de inhoud van een goede nieuwsbrief niet iets is dat het bedrijf wil vertellen, maar dat de doelgroep wil lézen. Net zoals bij de meeste marketingkanalen moet het standpunt van de klant/prospect dus duidelijk in gedachten gehouden worden.

Dit wil uiteraard niet zeggen dat er geen melding mag zijn van het product of dienst dat aangeboden wordt. Het vinden van de juiste balans is echter zelden eenvoudig.

Adressenbestand

Zoals reeds aangegeven moet er uiteraard een adressenbestand zijn. Hoe geraak je als bedrijf aan relevante e-mailadressen?

Het is erg eenvoudig bepaalde adressenbestanden aan te kopen en op die manier snel miljoenen (soms zelfs geldige en gesegmenteerde) e-mailadresen te verwerven. Dit is uiteraard niet optimaal bij een e-mailcampagne: Niet alleen is de legaliteit hiervan twijfelachtig, dit zal ook resulteren in een enorm uitschrijvingspercentage. De ontvanger heeft immers niets te maken met je organisatie, of de aangeboden informatie of producten.

Wel bruikbare adressenbestanden zijn bijvoorbeeld de adressen van mensen die reeds een bestelling geplaatst hebben, of die hun gegevens om de één of andere reden zelf al ergens op de bedrijfswebsite ingegeven hebben (Free whitepaper, registratie op de website, ...).

Beter nog zijn mensen die zich effectief ingeschreven hebben op de nieuwsbrief - deze mensen verwachten en wensen de nieuwsbrief periodiek te ontvangen en zullen dus veel meer openstaan voor de boodschap ervan. Opnieuw is hier het aanbieden van relevante inhoud de sleutel.

De mogelijkheden voor adressenbestanden voor specifieke promotieacties kunnen wat verschillen, dit wordt best actie per actie bekeken.

Conclusie

E-mailmarketing bezit veel potentiëel. Je kan echter niet zomaar een beetje e-mailmarketing doen - ofwel doe je het goed, ofwel doe je het best niet: Een minder dan optimaal opgestelde e-mailcampagne kan immers schadelijke gevolgen hebben.

Niet akkoord? Bemerkingen? Vragen? We horen het graag in de comments!

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.