Game design met hoge impact

3 december 2013 Inzichten /

Het einde van 2013 komt dichtbij. Een periode die gepaard gaat met eindejaarsfeesten, veel eten en gezellig samenzijn. Maar ook een periode waar velen dat glaasje teveel ophebben, maar toch nog de weg opgaan.

Hoe zet je een generatie aan tot veiliger rijgedrag? Dat is het vraagstuk waar het Belgisch Instituur voor de Verkeersveiligheid (BIVV) zich al jaren over buigt. Wijs zorgde voor een sterke online ervaring bij deze zoektocht. Gedrag langdurig veranderen is geen eenvoudige opdracht. Om dit te realiseren kozen we voor een spelplatform dat de verschillende campagnes zoals "A final message" en andere offline acties van de organisatie ondersteunt.

We vertaalden de volgende inzichten naar een strategische aanpak, die binnen de website in elkaar verweven zitten.

Blijf trouw aan je doelen

Het doel was niet om awareness in de pure zin te behalen, en zodoende was de populariteit (hoe vaak wordt het spel gespeeld) niet het einddoel. Het doel is om gedrag van jonge mensen te veranderen. De truuk is om spelacties en -systemen te installeren die naast spelplezier ook gewenst gedrag stimuleren.

Bij youth.goforzero.be kozen we voor een gezamenlijk speldoel en een individueel speldoel op basis van goed doordachte opdrachten.

De gezamenlijke teller start op 128 wat overeenkomst met het jaarlijkse aantal verkeersdoden. Het doel is om met z'n allen deze teller op 0 te krijgen. Een éénduidig doel die voor alle spelers motiverend werkt. Pas bij 0 verkeersdoden worden de prijzen uitgedeeld.

De persoonlijke teller geeft de stand aan. Hoe goed scoor jij ten opzichte van de andere spelers. Afhankelijk van die score krijg je een betere of minder goede prijs op het einde.

Op die manier is er een duidelijk gevoel van samenwerken, met zijn allen iets doen én toch een duidelijke beloning voor jouw inbreng.

Differentieer in spelers

De opdrachten zijn erg divers. Ze verschillen in moeilijkheidsgraad, type en focus. Dit heeft alles te maken met de brede doelgroep en de vele aspecten die 'veilig rijgedrag' bevatten.

Moeilijkheidsgraad

Sommige opdrachten hebben een lage drempel, bijv. 'fotografeer je rijbewijs'. Andere zijn minder veilig voor een deelnemer, zo is er bijv. 'Organiseer een groepsgesprek'. Een opdracht waar toch durf, organisatie en overtuigingskracht voor nodig zijn. Deze differentiatie is nodig om beginnende spelers vrij snel een positieve ervaring te geven. Zo rollen ze stapsgewijs het spel in. Ervaren spelers of enthousiaste zielen kunnen dan aan de slag met opdrachten op hun niveau.

Type

Er zijn kwissen, formulieren en fotobadges. Zo bedienen we spelers die eerder op actie of op kennis uitblinken. Een spelplatform is een vorm van online gemeenschap. Daarin zijn, zoals in offline communities, bepaalde mensen meer of minder op de voorgrond. Door de verschillende types opdrachten kunnen ook verschillende types mensen mee betrokken worden.

Focus

De badges zijn opgedeeld in drie categorieën. Durf, kennis en inschattingsvermogen. Drie aspecten die een belangrijke rol spelen in veilig rijden. We maken fijne opdrachten die gelinkt zijn aan deze elementen om zo trouw te blijven aan de doelen.

Doe van pull not push

Het internet is een pull medium, dat wisten we al even. Het spel moet dus fijn zijn om in te stappen en interessant blijven over langere periode. Geen eenvoudige opdracht. Hoe we het wél ontwierpen:

Beloon spelers niet rechtstreeks om reclame te maken voor het spel. Hun promotie is niet oprecht en zal dus ook geen sterke instroom opleveren. Bij Youth.goforzero.be kozen we voor opdrachten die foto's en verhalen opleveren. Deze content op zich kan gedeeld worden om zo het platform te promoten. Inhoudelijk sterk én een oprechte uitnodiging om deel te nemen.

Foto's als resultaat van je spel hebben nog een ander voordeel: je krijgt een interessante homepage. Op de stream van nieuwe inzendingen is zeer snel te zien wat nieuw is en waarop mensen hebben ingezet.

Het noodzakelijke evenwicht bij het bedenken van opdrachten is die tussen spelvreugde enerzijds en het trouw blijven aan je doelen anderzijds.

Een kritische massa is essentieel

Zoals bij alle platformen zijn de leden noodzakelijk om een gemeenschap te vormen en de effecten daarvan te zien. Zo is er gevaar voor het 'empty bar syndrome'. Dit is  het gegeven dat mensen iets als minder waardevol ervaren als weinig of geen mensen er zich mee inlaten.

Om ons segment te bereiken en vooral te activeren hebben wij besloten verschillende kanalen te gebruiken. De campagne werd in 2 opgesplitst, enerzijds werken we ter promotie van de game, anderzijds ter promotie van de song.

Waar we adverteren

  • Google Display campagnes: Beeldadvertenties die men vertoond op websites die aangesloten zijn aan het Google netwerk. (banners, skyscrapers etc)
  • Facebook: gebruikt gemaakt van advertenties beide newsfeed ads (advertenties die bij mensen in de newsfeed verschijnen) en right column ads (advertenties aan de rechterkant)
  • Ligatus: dit is het zelfde principe als Google Display maar dan voor Belgische premium websites. Bijv. Knack, RTBF en De Standaard
  • Spotify: Banner advertising vanonder (aan de audioplayer) en opzij.
  • Youtube: promoted video's zodat ze hoger in de zoekresultaten verschijnen.

Steeds met 2 verschillende campagnes, gesegmenteerd naar onze meest relevante doelgroepen.

Hoe goed is jouw kennis over alcohol achter het stuur? Schrijf je in op de campagne site van Youth For Zero, en start alvast met deze quiz. Zo ontdek je niet alleen first-hand het resultaat van de samenwerking tussen Bivv en Wijs, maar help je ook mee aan veiliger rijgedrag.

Zit je zelf nog met een campagne waar game design kan helpen om de impact te verhogen? Aarzel dan niet om ons te contacteren.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.