Facebook advertising doelgroepen segmenteren op interesses of op gedrag

26 maart 2015 Inzichten /

Sinds jaar en dag kan je bij Facebook advertising targeten op interesses en socio demografische gegevens. Of toch sinds Facebook advertising bestaat… Nu kan je ook jouw doelgroepen indelen op basis van gedrag. Wat is het verschil? En wanneer past het ene beter dan het andere? Davy Tollenaere geeft een woordje uitleg.

Testcampagne voor Jetair

Voor onze klant Jetair mochten we uitgebreid testen waar de verschillen zitten. Bij het segmenteren op gedrag (= behavioral targeting) richtten we ons op “travel”. Bij interesses op een breed publiek  met interesse in reizen.

Socio demografische targeting

  • Nederlandstalig België
  • Mannen en vrouwen
  • 18 jaar tot 65+
  • Interesse in reizen

Behavioral targeting

  • Nederlandstalig België 

  • 1 week geleden teruggekomen van een reis

  • 2 weken geleden teruggekomen

  • Alle mensen die vaak op reis gaan

  • Heeft een travel app gebruikt in de laatste 2 weken

  • Is op dit moment aan het reizen

  • Zakelijke reizigers

  • Plannen om te reizen naar eender welke bestemming 


Ter info: Facebook kan advertenties laten aansluiten op jouw interesses door de pagina’s en content die je in het verleden al leuk vond. Bepaalde activiteiten kan je specifiek aanduiden op Facebook, zoals naar een film kijken en op reis vertrekken of terug thuiskomen. Dat is een deel van de informatie die ze gebruiken om advertenties te laten zien op basis van je gedrag. Bijkomende gegevens verkrijgen ze via apps die je koppelt aan Facebook en technische gegevens, zoals het toestel waarmee je het vaakst actief bent.

Opvallende resultaten

Beide tactics werken, maar het is te zien waarvoor je ze wil inzetten. Enkele inzichten op een rijtje:

Socio demografische targeting

  • Grotere doelgroep, dus een groter bereik
    
Zodra je Facebook gebruikt, kennen ze tot op zekere hoogte jouw interesses. Je kan er vrijwel niet omheen. Anders is het met gedrag. Als jij zelf niet het initiatief neemt om aan te duiden wanneer en naar waar je op reis gaat. Of als je geen apps koppelt aan Facebook, kunnen ze moeilijk jouw gedrag inschatten.
  • Meer activiteit en grotere click-through rate (meer mensen die de ad aanklikken)

    Marketeers speculeren graag, dus doen we dat ook even. Bij behavioral targeting is er een aanzienlijk lagere CTR. Dit kan te maken hebben met het feit dat wie al op reis gaat of is geweest, goed zijn weg kent in de sector. Deze mensen zijn misschien minder geprikkeld door een advertentie. Wie interesse heeft, is daarom niet altijd in staat om op reis te gaan. Zo’n mensen laten zich misschien sneller verleiden door mooie beelden en aantrekkelijke copy.
  • Lagere cost per click

    Je kan met socio demografische targeting meer clicks verzamelen dan bij behavioral. Het kan zijn dat Facebook de standaardprijs bij behavioral hoger zet, maar dat is niet zeker. We zouden nog dieper moeten gaan bij het testen om hier een concrete oorzaak voor vast te stellen.

Behavioral targeting

  • Meer conversies

    Er is minder website activiteit, maar de kwaliteit ligt hoger. Deze doelgroep converteert gemakkelijker dan socio demografisch.
  • Kleinere doelgroep, gerichtere targeting

    De doelgroep mag dan wel kleiner zijn dan bij socio demografische targeting, maar dat betekent dat je gerichter kan werken. Je kan veel concreter aanduiden welke profielen je wil bereiken met je advertenties.

Conclusie: kies op basis van customer journey

Een voorzichtige conclusie: zet behavioral targeting in als je een heel concreet aanbod hebt voor een specifieke doelgroep.

Deze doelgroep zal jouw merk waarschijnlijk al kennen, aangezien hun gedrag aantoont dat ze actief zijn binnen jouw niche. Ze zitten in een concrete fase van de customer journey en je kan meer sturen naar conversie.

Socio demografische targeting lijkt dan meer geschikt om een nieuwe, brede set bezoekers aan te trekken. Het heeft eerder branding en awareness als doelstelling. Het is ook een geschikt instappunt voor een “nurturing traject”. Dit is een traject waarbij je van awareness geleidelijk aan naar conversie gaat door voortdurend in contact te komen met de doelgroep op verschillende manieren.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.