E-mail: de shift naar multi met focus op mobiel

14 maart 2013 Inzichten /

“E-mail sterft dit jaar echt!”. Dit is wat vele trendwatchers en experts binnen de industrie stelden als één van de grote trends voor 2012. Afhankelijk van de auteur zweefde dit tussen “DOOD” en “niche”. Dood kunnen we mail al zeker niet noemen, om niet te stellen dat mail levendiger is dan ooit tevoren. En een niche-product, zoals enkel nog tijdens het werk en voor officiële documenten? Zo’n vaart lijkt het nog wel niet te lopen...

Door de sterke verdere opkomst van één-op-één communicatieplatformen, zoals Facebook chat (incl. apps) en (onbeperkt) gratis sms’en vanuit de telecomproviders als antwoord op iMessage, zien we een shift in het gebruik van e-mails. De shift die we zien is echter niet direct één van minder gebruik, maar is een shift in de manier waarop consumenten hun mails consumeren, en de manier waarop het gebruikt wordt. En misschien kunnen we wel verder gaan naar een shift in de consumptie van content in het algemeen, maar dat is voor een andere keer.

Uit een onderzoek van Merkle (View from the Digital inbox) blijkt dat we in 2010 75% meer tijd spendeerden aan commerciële e-mails: 30% van de tijd ten opzichte van 17% in 2005. Onze e-mail box is niet langer verzadigd met eindeloze foto’s en filmpjes van schattige katjes en ‘hilarische’ fail compilaties. We nemen onze mailbox meer au-sérieux dan vroeger. Zijn we verlost van een obsessie met schattige beestjes? Neen. Maar die conversatie heeft zich verplaatst naar onze sociale aanwezigheid op onder andere Facebook. Zo heeft de groep “Kittens are Cute” bijna 20.000 volgers. En dit is echt wel niet de enige ‘dedicated’ groep.

De grote shift zit hem echter niet in het “professionaliseren” van onze digitale brievenbus.

Om de shift te begrijpen, moeten we eerst kijken naar wat er aan het gebeuren is.

In een studie van de gegevens van Litmus, zien we de trend die door vele marketeers liefkozend als “mobile” wordt omschreven. En bij Litmus was het in april 2012 voor de eerste keer zover : meer mails werden via mobile geopend dan via de vertrouwde desktop.

Alle hens aan dek! Als we die snelle evolutie zien op 6 maand tijd, en we zijn vandaag alweer bijna een jaar verder, dan moet mobile tegen nu wel alles overheersend zijn? Want volgen we dezelfde trends en knutselen we hier met Excel of Numbers wat aan verder, dan lijkt dit het logische vervolg:

The world ain’t mobile, but is shifting towards multi

Binnen het digitale, is alles meetbaar. Juist? Dus als we kijken naar onze bezoekers statistieken in Google Analytics, dan lijken we een duidelijke trend naar mobile te ontdekken.

Als we bijvoorbeeld 100.000 bezoekers in juli 2012 hadden, dan hadden we volgens de gemiddelde verdeling voor die periode bijna 10.000 mobiele bezoekers.

Maar zijn die 10.000 bezoekers UNIEKE mobiele bezoekers, die hun desktop nooit meer gebruiken? Tuurlijk niet. Alleen kunnen we op dit moment niet weten hoeveel er daarvan de site al eens bezochten via hun desktop, en nu opnieuw via hun iPhone of omgekeerd. En laat ons eerlijk zijn, het is veel toffer om te zeggen “we hebben 10.000 extra unieke bezoekers gegenereerd” dan te zeggen “We hebben 1.000 extra unieke bezoekers, want heel wat van die mobiele bezoekers, zijn eigenlijk dezelfde als van op de desktop”.

Het echte plaatje zou er eerder zo uitzien (met dank aan Baekdal)

Een tweede belangrijke trend waar we rekening mee moeten houden is de trend van “connected”, die samen hangt met de trend van Multi.

Om het kort te houden, en toch terug naar “e-mail” te kunnen gaan, verwijs ik jullie graag naar een fantastisch artikel van Baekdal rond multi en connected. Samengevat komt het hier op neer:

Terug naar onze e-mails

Hetzelfde gedrag zien we in het gebruik van e-mails. We scannen in de eerste plaats onze mails op zoek naar interessante content/aanbiedingen/… . Iets gevonden? Dan bewaren we deze voor op een later moment (voor op het werk/in de avond/in het weekend). Vaker en vaker gebeurt dit “scannen” op een mobiel toestel, en het lezen van of verdiepen in de mail doen we terug op onze desktop/laptop/tablet.

De evolutie in België wijst in deze richting. Zo vinden we in het rapport “Belgian E-mail Benchmarks 2010” van het IAB Belgium de cijfers van onder andere de CTR en open rates van e-mail campagnes van hun leden. Vergelijken we daar de totale versus de unieke percentages van 2010, en dit in verhouding tot het jaar daarvoor, dan kunnen we tot de volgende bevindingen komen:

  • Van elke mail die geopend wordt (unieke open ratio), wordt de helft 2 maal geopend.
  • En binnen elke mail klikt men op gemiddeld 2.52 links, of 1 link wordt gemiddeld 2.52 keer geopend. De waarheid zit hier waarschijnlijk ergens tussenin.
  • Het aantal keer dat een mail wordt geopend, is gegroeid met 6,83%
  • Het aantal keer dat op 1 of meerdere links wordt geklikt, of het aantal geopende links, is gestegen met 48,40% (!)

Wanneer we terug kijken naar een studie van Litmus ( “Email client market share stats”, Litmus - Overall email opens by major clients ), dan zien we synchroon dat de open rates vooral enorm gestegen zijn op mobiele platformen.

  iPhone Outlook Yahoo! Mail Apple Mail Hotmail Gmail
2011 10% 37% 10% 8% 11% 4%
2012 20% 18% 13% 9% 8% 5%
Groei 100% -51% 30% 13% -27% 25%

  Windows Live Mail Web Version iPad Android AOL Other
2011 4% 7% 3% 2% 1% 2%
2012 3% 5% 8% 7% 1% 3%
Groei -25% -29% 167% 250% 0% 50%

De werkelijke shift van e-mail zal dus niet liggen in een dominatie van mobile (of eender welk ander platform), maar zal zich eerder ontwikkelen in de richting van een multi-omgeving:

 

De volgende keer dat je de statistieken van je afgelopen mail campagne bekijkt, kijk dan zeker eens naar de unieke versus totale open en doorklik percentages.

Conclusie & Praktische tips

Ontwikkel/design/layout je mail Mobile first. Want wil je doorheen die eerste filter geraken, dan moet je eerste (vaak mobiele) indruk een goede zijn!

Maar daar mag het echter niet bij stoppen. Want als we mobiel lezen, dan durven we ook al eens mobiel op een link klikken. Is je website nog niet mobiel (red. responsive), dan durven we jouw mail wel naar de prullenbak verwijzen.

We shiften naar multi... multi-platform, maar ook multi-momenten. Help daarom je lezer om eenvoudig je mail op te slaan voor een later moment. Denk bijvoorbeeld eens aan de volgende toepassingen:

  • Save it for later (met bijvoorbeeld Instapaper en Pocket)
  • Hoelang heb je nodig om dit artikel te lezen (en start de mail met een kleine teaser)
  • Stuur mij deze mail later (namiddag/avond/weekend) nog eens, anders vergeet ik dit toch...

Of ga zelf nog een stapje verder?

Iemand die je mail opent, stuur je automatisch een vervolg/uitgebreide mail later op de dag/avond/weekend.

Wat heeft een e-mail met “mijn alarmklok” en ochtendhumeur te maken? Dit en de evolutie en cijfers van benchmarks volgende maand in een nieuwe post...

Photo Credit: caribb via Compfight cc

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.