Digitaal autosalon? Insights in online verkoop voor de automotive industrie.

6 februari 2014 Inzichten /

Het 92ste autosalon sloot op 26 januari zijn deuren. In 2014 kwamen er zo’n 585.000 bezoekers over de vloer. Geen recordeditie, maar toch 23.500 meer dan bij de vorige vergelijkbare editie in 2012.

Het autosalon toverde de Heizelpaleizen in Brussel om tot de grootste showroom van het land, met 600 auto’s en 400 motoren, die allen op 1 plaats terug te vinden waren. Maar is het autosalon wel de grootste showroom van het land?

Van achter onze computer, smartphone en tablet kunnen we 24 op 24, 7 op 7, 365 op 365 alle informatie opzoeken die we willen, zonder ons te hoeven verplaatsen. En om door alle informatie die online staat onze weg terug te vinden, vertrouwen we vaak op Google. Bijna 75% vertrouwt op een zoekmachine wanneer online onderzoek wordt gedaan naar de toekomstige droomwagen.

Alhoewel de cijfers van januari voor Google nog niet binnen zijn, zien we voor januari 2013 maar liefst 1.7 miljoen zoekopdrachten naar de 20 bekendste merken (zie grafiek) van het autosalon. Kijken we naar heel 2013, dan spreken we voor diezelfde groep van automerken over net geen 12 miljoen zoekopdrachten. Een aantal dat jaar op jaar met maar liefst 20% stijgt.

Wanneer we kijken op internationaal niveau, dan zou maar liefst 94% van de autokopers in 2012 vroeg in het aankoopproces online onderzoek verrichten. Een enorme stijging wanneer we vergelijken met 10 jaar eerder, waar online onderzoek voor slechts 20% een rol speelde (bron: Capgemini). Kijken we naar België, dan hinken we wederom achterop, met „slechts” 65% in België versus 81% in Europa (bron: Consumer Barometer).

Volgens onderzoekers van GfK Automotive, zou 80% van de Britten al uitgebreid online onderzoek hebben gedaan naar het model dat ze willen kopen, alvorens binnen te stappen bij de autodealer. De autokoper van vandaag is daardoor beter geïnformeerd en veeleisender dan vroeger.

As one survey respondent wrote, “Dealers have to stop thinking they’re smarter than the customer.” Another complained, “I generally know more about the car than the salesperson does.”
Bron: Capgemini

Dit merken we ook in België wanneer we de verschillende zoektermen nagaan bij de verschillende merken. We zoeken naar een bepaalde wagen, en absorberen een enorme hoeveelheid aan informatie.

De populairste modellen per merk? Een snelle blik geeft ons de volgende tabel:

Merk Model Gemiddeld volume
BMW x1 & i3 5.400
MERCEDES vito 3.600
PEUGEOT 208 & 203 8.100
AUDI a3 14.800
OPEL astra 8.100
RENAULT clio 9.900
VOLKSWAGEN golf 3.600
FORD fiesta 9.900
HYUNDAI ix35 6.600
TOYOTA yaris & auris 4.400
KIA sportage 12.100
DACIA sandero 5.400
VOLVO v40 12.100
SKODA roomster & octavia 1.300
PORSCHE 911 6.600
NISSAN qashqai 8.100
HONDA civic 3.600
MITSUBISHI asx 2.900
MAZDA 6 5.400
SEAT leon 5.400

 

Vergelijken we dit met de zoekopdrachten naar het algemene merk, dan zien we enkele enorme verschillen.

(Let op: het gemiddeld aantal zoekopdrachten naar het merk, is gedeeld door 10 om een beter overzicht te geven!)

Plots staat Audi met de Audi A3 bovenaan, gevolgd door de Volvo v40 en de Kia Sportage.

Mijn auto online kopen?

Maar de belangrijkste vraag van autobouwers vandaag is vaak niet het oriënterend gedrag van de consument, maar wel het aankoopgedrag. En hoewel we vandaag de dag auto meestal offline kopen, zijn constructeurs volop op zoek naar een antwoord op hoe ze ook online hun wagens kunnen verkopen.

Kijken we naar de cijfers van Consumer Barometer, dan zou vandaag al 6% van de Belgen zijn auto online kopen versus 12% van de Europeanen. Waarschijnlijk gaat dit dan wel eerder over tweedehandswagens, gezien het online kopen van uw wagen vandaag (al dan niet rechtstreeks van het merk) zo goed als onmogelijk is. Volgens een onderzoek van Frost & Sullivan zou tegen 2025 één op vijf auto’s online gekocht worden, en zou dit zelf oplopen tot één op vier in meer geavanceerde economieën zoals UK en VS.

Maar wil de gemiddelde consument zijn auto wel online aanschaffen? Volgens de studie van Capgemini in 2012 duidelijk wel. 39% van de ondervraagden staat open voor alternatieven op de autodealer. En wat is dit alternatief? In de eerste plaats rechtstreeks van het merk zelf (online), gevolgd op de tweede plaats door een verkoper die bij jou thuis komt (offline). 27% zou loyaal blijven aan zijn autodealer, en overweegt op geen enkele manier alternatieve verkooppunten.

Dit staat haaks op de jarenlange gedachte dat autoverkopers immuun zijn voor online verkoop. We gingen er van uit dat personen die de enorme investering overwegen om een wagen te kopen, niet alleen de nood, maar ook de verwachting hebben van persoonlijke hulp.

Fout, zo blijkt het misschien wel.

Tesla is op weg om niet enkel de wagen te veranderen, maar ook de manier waarop we onze wagen kopen. Tesla is naast één van de weinige pure elektrische autobouwers, ook één van de enige die rechtstreeks aan zijn consumenten verkoopt.

Op de site van Tesla is er een forum waar de trotse bezitters van de wagen kunnen communiceren, en zo zijn er enkele topics waar er gesproken wordt over "hoe" ze hun Tesla kochten. Een kleine analyse van de posts (niet representatief, wel indicatief) leert ons dat zo'n 60% de wagen rechtstreeks via de site bestelde. We merken zelf dat heel wat van hun klanten de wagen kochten alvorens er ooit een testrit mee te hebben gemaakt! En Tesla's zijn niet direct de goedkoopste wagens. Het model S van Tesla begint in België aan zo'n € 66.200, en loopt al snel op tot meer dan € 120.000.

Andere autobouwers, zoals GM en Mercedes proberen ook de vertaalslag naar online verkoop te maken, maar zijn vaak gebonden aan hun dealernetwerk en de lokale wetgeving, wat hen verhindert om dit echt te kunnen uitspelen.

General Motors lanceerden doorheen 2013 hun "Shop-Click-Drive" initiatief. In een eerste testfase met 100 autodealers werden 900 wagens verkocht, maar slechts 5 aan consumenten via online-only. Voor GM lijkt dus de magie vandaag vooral te zitten in de combinatie van offline (de dealer) en online (de OEM-website).

Zou u uw wagen online durven te kopen, zonder deze ooit eerst uit te proberen of zelf te zien?

Digitalisering van de showroom

In een eerder artikel spraken we reeds over de opportuniteiten van showrooming voor de Belgische retailers. Natuurlijk hebben we die smartphone ook snel bij de hand als we een autogarage binnenlopen. We zoeken naar mogelijke kortingen, vergelijken verschillende modellen en zoeken meer informatie over de beste keuze in motoren, uitvoeringen en opties.

Pas wanneer een autofabrikant de koppeling maakt tussen zijn offline showroom en de digitale beleving, wordt het echt interessant. Zo probeerde Audi al een volledig digitale showroom op te zetten in Londen, waarbij mensen ter plaatse hun droomwagen konden configureren en meteen visualiseren.

Maar de grootste uitdaging (en opportuniteit) ligt vandaag misschien wel bij de dealer.

Uit de studie van Capgemini blijkt dat de dealer overheen de jaren aan belang wint als "bron van informatie". Dit lijkt in contradictie te staan met de trend dat we meer en meer zelf online informatie inwinnen. Maar net door de enorme (en soms tegenstrijdige) informatie online, wordt het voor de consument moeilijker om door de bomen het bos nog te zien.

“I didn’t like the dealer thinking I hadn’t
already done my research and trying to explain
to me what I had already read on the Internet”

Als we uitgaan van de verschillende touchpoints die een consument nodig heeft vooraleer een beslissing te kunnen nemen, weten we dat die ene digitale showroom, of die ene auto-configurator niet voldoende zal zijn. We willen idealiter elke persoon die de garage binnenwandelt kunnen identificeren, om beter op hun vraag te kunnen inspelen. En die informatie ook na zijn vertrek met hem te kunnen delen.

Hoe zou jij jouw volgende wagen kopen? Online of offline, met of zonder testrit? En welke technieken of technologiën verwacht jij van de showroom? Vul onze korte enquête in om de benchmarks voor België te weten te komen.

David Vansteenbrugge
Strategic Director

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.