De optimale marketing mix?

19 september 2013 Inzichten /

In de vorige twee blogposts gingen we dieper in op de zoekmachine en content als onderdeel van de (digitale) strategie. Maar wat met andere kanalen zoals email en sociale media?

Hoe weet ik welk kanaal het best werkt voor mij?

En welke kanalen moet ik nog toevoegen aan de mix?

Of nog korter:  “Wat is mijn optimale marketingmix”?

Bestaat het optimale kanaal?

Volgens een bevraging van Custora bij 86 US retailers en 72 miljoen klanten, kan het antwoord op deze vraag best wel simpel zijn:

Focus 1: De zoekmachine. Tezamen (SEO/organisch en SEA/betalend) zorgt dit kanaal gemiddeld voor iets meer dan 1/4 van alle klanten. Bovendien zou de CLV (Customer Lifetime Value) voor organisch en betaald zoekverkeer respectievelijk 54% en 37% hoger liggen dan bij de overige digitale kanalen.

Op basis van de GAP-analyse kunnen we tegenwoordig heel eenvoudig zien of we al dan niet goed bezig zijn, waar we moeten bijsturen, en of we misschien onze focus moeten verleggen naar een ander kanaal.

Focus 2: Emailmarketing. Dit kanaal werd al even vaak dood verklaard, als herrezen. Zo’n 7 procent van alle klantenacquisities zou voortkomen uit emails. En met een CLV die 12% boven het gemiddelde ligt, staat deze runner-up gegarandeerd voor succes.

Scoor je hier naar behoren? Dan is het tijd om je focus te verplaatsen, zonder natuurlijk in te boeten op de twee bovenstaande kanalen.

Focus 3: Is er nog voldoende budget over, dan kan je je kansen wagen met referral. Hier spreken we dan vooral over het uitbouwen van een contentstrategie. Referral  traffic komt via websites die (door middel van een link) bezoekers naar jouw pagina doorverwijzen (vandaar de Nederlandse benaming verwijzend verkeer). Qua klantenacquisitie presteert dit medium weliswaar slechter dan email; volgens de studie van Custora scoort het op vlak van CLV wel beter.

Verder zien we in de studie nog affiliate, banners, Facebook en Twitter opduiken. Maar wanneer je kijkt naar klantenacquisitie en CLV, zou je haast besluiten dat deze kanalen amper opleveren.

Het antwoord is echter niet zo eenvoudig. Elke sector is anders, elk bedrijf verschilt, en elke klant is uniek ... , maar vooral: de verschillende kanalen zijn dieper met elkaar verweven dan je zou vermoeden.

Een gebalanceerde mix

In de eerste plaats is het uitermate belangrijk om een gebalanceerde mix te creëren van verschillende kanalen.

Stel: je gaat in Analytics het overzicht van verkeersbronnen bekijken, en je krijgt onderstaand taartdiagram te zien. Dan zit je best wel met een probleem.

Immers: wanneer al jouw concurrenten plots volop gaan investeren in Google Adwords, dan zullen jouw SEAkosten al gauw de pan uit swingen en wordt deze verkeersbron onbetaalbaar. Resultaat: bye bye traffic, bye bye ROI.

Of nemen we volgend taartje als voorbeeld. Ben je echt bereid om 77% van jouw trafiek (en klanten) te laten afhangen van de grillen van Zuckerberg en de zijnen? Wat als Facebook de regels verandert? Denk maar aan alle heisa rond Facebook Edgerank, waardoor bedrijven heel wat van hun fans plots niet meer zo eenvoudig konden bereiken.

De ideale mix bestaat daarom in de eerste plaats uit een evenwichtige verdeling op basis van bijvoorbeeld het EPO(S)-model (Earned, Payed, Owned & Shared media).

Wanneer er dan 1 kanaal wegvalt, is er nog geen kalf verdronken.

Waarop focussen?

Op http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html brengt Google het consumentenpad van enkele sectoren en landen in kaart (echter tot hiertoe steeds op basis van slechts 1 voorbeeld).

Uit de eigen data leert onderstaande grafiek ons hoeveel dagen er nodig zijn om een conversie te realiseren.

40% van de conversies (micro en macro) kunnen worden herleid tot 1 dag. Voor 60% van de conversies waren minstens 2 dagen en/of contactpunten nodig.

Om de verschillende kanalen en hun onderlinge invloed beter te begrijpen, kunnen we de hulp inroepen van 1 van de hot topics binnen dataanalyse en analytics: multi-channel attributie. Hierbij bekijkt men per conversie welke touch points eraan vooraf gingen.

Paid non-branded is in dit geval rechtstreeks verantwoordelijk voor 30 conversies, en nog eens 9 ondersteunde conversies. Maar zonder verwijzend verkeer zouden er 6 rechtstreekse conversies minder zijn. En zonder direct en branded verkeer zouden de twee onderste trechters evenmin gebeurd zijn (goed voor 9 conversies). Zonder ondersteunende kanalen zouden er in dit geval dus bijna 40% van de conversies verloren gaan.

En wanneer we kijken naar betaalde verkeer in zijn totaliteit, dan zien we dat 50% van de conversies een aanvullend kanaal vergen. Organisch verkeer, direct verkeer,branding en verwijzend verkeer zorgen er dus voor dat het betaalde verkeer converteert.

Welk kanaal het belangrijkste is, of hoe jouw ideale marketingmix eruit ziet, is dus geen eenvoudig verhaal. Een pasklaar antwoord bestaat niet ...

Op termijn evolueer je idealiter naar onderstaand model, waarbij een evenwicht onstaat tussen paid, owned, shared en earned media. Maar dit is voer voor misschien wel een volgende blogpost.

Twee kanalen is beter dan één. En drie vermoedelijk nog beter...

Het allerbelangrijkste is dat elk kanaal op de juiste manier wordt gebruikt.

“10-tweets-per-week” is geen strategie, maar een tactiek zonder doel. Een weloverwogen tweet als orgelpunt van een goed uitgewerkte campagne, kan dan wel weer wonderen doen.

Dit geldt trouwens niet enkel online, maar is van toepassing op de volledige ATL/BTL communicatie.

Niet zeker over jouw mix? Kom dan zeker eens langs bij Wijs, en we maken jou een geslaagde cocktail ... op maat

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.