Branding: 11 Concrete Tone of Voice Tips

28 mei 2015 Inzichten /

“Tone of Voice is bijzaak en een TOV-gids is voor bedrijven die te veel tijd hebben”, zei iemand me onlangs. Mijn daarop volgende tandengeknars registreerde op de schaal van richter. Tone of Voice is een onmisbaar element in de branding van je bedrijf.

  1. Met de hierna volgende schrijfsels wil ik u mededelen wat de relevantie van Tone of Voice is.
  2. Laat ons samen even kijken waarom Tone of Voice belangrijk is.

Wat spreekt je meer aan? 1 of 2? Beide zinnen betekenen exact hetzelfde. Tone of Voice bepaalt hoe je iets formuleert. Het vormt mee de identiteit van je bedrijf, helpt de positionering verduidelijken en zorgt voor herkenbaarheid en vertrouwen. Woorden dragen een emotionele lading met zich mee. Bij de eerste zin krijg je de indruk dat je net de brief van een advocaat hebt geopend. De tweede geeft je het gevoel dat we je betrekken in de discussie. 

Tone of Voice bepalen voor je bedrijf is één ding. Ervoor zorgen dat iedereen exact dezelfde principes toepast, is nog iets helemaal anders. Consistentie is belangrijk, maar daarvoor moet je afspraken maken. Dat doe je in een TOV-gids. Een paar tips om je op weg te helpen. "People don't always remember what you say or even what you do, but they always remember how you made them feel."

1 - Voice blijft gelijk - Tone is contextgevoelig

Een onderscheid maken is belangrijk. 

  • Voice: wat je zegt, de boodschap. 
    Waarom bestaat jouw bedrijf? Wat zijn je waarden? Wat heb je te vertellen?
  • Tone: hoe je het zegt. 
    Tegen wie spreek je? Waar luisteren zij naar? Op welk platform communiceer je?

 

2 - Vertrek vanuit de waarden

Om de boodschap te bepalen (voice) vertrek je vanuit de waarden van het bedrijf. Waarover zal je het hebben? Wat vind jij belangrijk? De waarden bepalen de content die je creëert en spelen een belangrijke rol in de woordkeuze. 

Enkele waarden en hun bijhorende woorden

  • Duurzaamheidtoekomst, veiligheid, milieu, de volgende generatie, respect ...
  • Rendabiliteit: winst, ROI, investeren, opportuniteiten ...
  • Innovatie: vernieuwen, technologie, vooruitgang, toekomst ...
  • Mensen: balans, ontwikkeling, groei, fair ...
  • Maatschappij: community, omgeving, sociale rechtvaardigheid, goede doelen ...
  • ...

 

3 - Ken je doelgroepen, kanalen en begrijp de context

Een bedrijf is qua communicatie zoals een mens. Je blijft jezelf, maar je praat op een andere manier in verschillende contexten. Op het werk praat je anders dan op café. Wachtend op je kinderen aan de schoolpoort gebruik je een andere tone of voice dan tijdens een BBQ bij je beste vrienden.

Bij een bedrijf is dat niet anders. Op Facebook communiceer je anders dan op Linkedin. In een mailing naar studenten kies je andere woorden dan in een mailing naar klanten. 

Zie tip 11 voor concretere tips rond platformen.

 

4 - Ben je formeel of informeel?

Ook dit hangt deels van de context af, maar je hebt best een algemene standaard. Eerste stap is een gemiddelde bepalen. Daarna beslis je hoe ver je wil gaan naar beide kanten. Een B2C retailer kan het zich permitteren om informeel te zijn. Een bank houdt het liever wat formeler. 

Formeel

Professioneel, authority, dwingt respect af, straalt kwaliteit uit

Houterig, afstandelijk en impliceert een gebrek aan persoonlijkheid (geen menselijk aspect)

Vb: Bij deze willen we u informeren over onze corporate social responsibility maatregelen.

Informeel

Toegankelijk, persoonlijke, jong & dynamisch 

Riskant in bepaalde situaties. Kan de indruk wekken dat het bedrijf niet professioneel genoeg is (vooral in B2B)

Vb: Check wat we doen om de maatschappij te beschermen!

 

 

5 - Technisch jargon best vermijden

Als ik onze developers onder elkaar bezig hoor, ben ik opgelucht dat hun blogs wat toegankelijker zijn. Niet omdat het anders niet goed is, integendeel. Wel omdat leken zoals ik er anders geen snars van begrijpen. Intern gebruik je altijd bepaalde termen die niet duidelijk zijn voor mensen buiten het bedrijf. Met de online marketeers hebben we het soms over 'evergreen content'. Proficiat als je weet wat dat is. Maar de kans bestaat dat 'statische content' de meesten al wat meer zegt.

Wees ook niet neerbuigend, mensen weten veel. Als wij het over responsive websites hebben, gaan we ervan uit dat stilaan alle professionals weten wat dat is. En soms kan je niet anders dan jargon gebruiken. Dan kader je die term best zo goed mogelijk door de omringende content.

 

6 - Je of u?  

De meningen zijn verdeeld. De meesten zijn het erover eens dat je mensen in een B2C-context best met 'je' aanspreekt. Het is vooral bij banken, overheden en B2B-bedrijven waar de discussie nog aan de gang is. Persoonlijk vind ik 'je' overal OK. 

Mocht ik u nu doorheen dit hele artikel nu met u aanspreken. Zou u het even vlot lezen vinden? U bepaalt dat zelf, maar ik denk dat ik weet wat u zal antwoorden. 

Daarbij komt dat je bij 'u' geneigd bent om ook andere dingen officiëler te formuleren, wat vaak niet nodig is. Het is een kleine minderheid die er nog aanstoot aan neemt dat je ze met 'je' aanspreekt. Wat wel vaststaat: wees consistent. Gebruik je 'je' op de ene pagina, dan op elke pagina.

 

7 - Activeer mensen hun brein met actieve taal

Wat komt krachtiger over?

  1. Het platform werd gebouwd door Wijs.
  2. Wijs bouwde het platform.
  3. Wij bouwden het platform.

Spreek zoveel mogelijk vanuit het bedrijf de lezer rechtstreeks aan. Wij doen dit voor jou, wij bieden je dit product aan. Het is een vreemd fenomeen: face-to-face praten de meesten zo. Maar kom je op sites, dan zie je vaak verwijzingen naar het bedrijf alsof een vreemde journalist het geschreven heeft. 

"Wij bouwden het platform" roept bij de meeste lezers een beeld op van mensen die werkelijk een site bouwen. Je blijft dan langer in het geheugen. Dat effect heb je minder bij passieve taal. Dan lijkt het alsof het op één of andere manier wordt gedaan, ergens, ooit. 

Omwille van SEO-redenen kan het interessant zijn om je bedrijfsnaam af en toe te gebruiken (al valt daar ook over te discussiëren). Maar dat kan je perfect opvangen met constructies als: "Bij Wijs zijn we ervan overtuigd dat..."

 

8 - Verwijder de komma van je toetsenbord

Korte zinnen, kies daarvoor, want komma's, die vermijd je best.

Een komma doet de lezer een fractie van een seconde haperen. Het is zoals een rustteken in muziek. Elke kleine bijdrage helpt om de lezer tot het einde van je pagina te loodsen.

En wat denk je van een vraagteken? Die is zeker welkom! Evenals een uitroepteken. Wees er wel karig mee. Te veel is ook niet goed. Vragen werken vooral op social media om interactie uit te lokken.

 

9 - Ik durf het bijna niet zeggen, maar let op je spelling!

Als copywriter word je al eens een taalnazi genoemd. Maar correcte spelling is nu eenmaal belangrijk. 

Als je mensen ervan wil overtuigen dat jouw bedrijf de juiste keuze is, maar je maakt voordurent fouten, dan val je door de mant. Jou kredibiliteit is weg.

Het vertrouwen winnen van iemand is niet gemakkelijk. Zeker niet als bedrijf. Incorrecte spelling doet gevoelsmatig meer bij mensen dan je zou denken. Zelfs al staan zij er niet bewust bij still.

 

10 - Wat met humor?

Die vraag krijgen we dikwijls: mogen we humor gebruiken en hoe? Ja, je kan als bedrijf perfect met een grapje uit de hoek komen. Humor is sociale lijm. Al telt hier opnieuw: begrijp je context. 

Wat grappig is voor mij, is misschien niet grappig voor jou. Blijf daarom bij 'veilige humor':

  • Vermijd controversiële onderwerpen
  • Vermijd sarcasme en ironie. Niet iedereen heeft dat door. 

Woordspelingen zijn meestal veilig en kunnen een glimlach uitlokken. En als iemand een respectvol grapje maakt over je bedrijf, doe gerust even mee. Wij hebben hier vrijwel alle mogelijke grapjes over onze naam de revue zien passeren: wijsneuzen, vree wijs bedrijf, ... Maar we doen graag nog even mee op social media, als iemand erover begint. Het geeft die persoon een goed gevoel en we kunnen er best wel nog eens mee lachen.

 

11 - Context, deel 2: ken de platformen

Enkele vuistregels

Website

  • Consistentie in woordkeuze (bv. je of u)
  • 1 idee of boodschap per paragraaf
  • Korte paragrafen, korte zinnen
  • Denk aan Google
  • Maar denk in de eerste plaats aan de bezoeker (leesbaarheid)
  • Herinner je "het gemiddelde" bij formeel of informeel? Op de website hanteer je dat gemiddelde.

E-mail

  • Voldoende segmenteren
  • Zodat je elke doelgroep in de gepaste Tone kan aanschrijven
  • Zo kort mogelijk
  • Duidelijke Call To Action

Linkedin

  • Professionele context, dus professioneel taalgebruik
  • Focus op kennisdelen, thought leadership en HR
  • Op het spectrum "formeel-informeel" wellicht de extreemste richting formeel

Twitter

  • 140 tekens, make 'em count
  • Focus op directe communicatie, durf die ook persoonlijk aangaan
  • Vragen beantwoorden, customer service
  • Informeren
    Let op: niet enkel content vanuit en over je eigen bedrijf. Twitter is geen reclamebord. Content gerelateerd aan de sector, ook vanuit andere bronnen.

Facebook

  • De meesten zitten op Facebook om zich te ontspannen. Het mag al wat luchtiger zijn. 
  • Humor is gepast. 
  • Zorg wel nog voor relevantie (bijvoorbeeld een grappige cartoon over jouw sector)
  • Stel vragen en beantwoord ze, lok reacties uit

 

Tot slot: Tone of Voice Guide

Je hebt nu een idee van wat Tone of Voice is en hoe je die bepaalt voor je bedrijf. Belangrijk is om die richtlijnen te bundelen. Iedereen die naar buiten toe communiceert, zou ervan moeten op de hoogte zijn. 

  • Betrek zoveel mogelijk mensen (focusgroep)
  • Schrijf het in de juiste .. tone of voice. Of wat dacht je?
  • Durf creatief zijn in opmaak en distributie. Zo onthouden je mensen dat beter.
  • Start met algemene richtlijnen.
  • Ga verder met concrete voorbeelden, cases of zelfs voorbeelden hoe het zeker niét moet.
  • Breng mogelijke contexten, doelgroepen en platformen in kaart met elk hun specifieke richtlijnen.

Hulp nodig? We kunnen je die geven.

Katrien Vermeulen

Katrien Vermeulen
Copywriter

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.