Brand utility: reclame is dood, lang leve reclame!

11 september 2014 Inzichten /

Hoe kunnen brands in dit nieuwe tijdperk door reclamebarrière breken? Door niet enkel te verkopen, maar ook te helpen. Een korte introductie in de wereld van de brand utility.

Dat merken ons om de oren slaan met reclame, dat zijn we intussen gewoon. Daarom hebben we als consumenten een filter ontwikkeld om die ruis te onderdrukken. Maar: commerciële boodschappen volledig negeren, doen we beter niet. We zitten namelijk met reële problemen en noden, waarmee dergelijke merken ons wel degelijk kunnen helpen. Kort gezegd: ik ben ook niet de grootste fan van stofzuigerreclame, maar er ligt wel stof in mijn huis. Dat de producent zijn bankrekening wil aandikken, ca va, zo lang het stof maar verdwijnt.

Waar zit dan het verschil tussen storende en wenselijke minder-storende reclame? Relevantie. Het idee dat een merk - naast de aandeelhouders plezieren - ook mij pleziert. Door mij te helpen.

Die behulpzaamheid hangt voor een stuk af van timing & context. Help mij in de oriënterende fase van het beslissingsproces snappen waar mijn probleem schuilt, en wat mogelijke oplossingen zijn. Hint: dat doe je met bruikbare informatie.

Behulpzaamheid wordt natuurlijk nog het meest bepaald door de inhoud van de (commerciële) boodschap. Als ik die 1-op-1 kan vertalen naar „Open uw portemonnee”, dan smijt ik die portemonnee nog liefst van al in uw gezicht. Interpreteer ik die boodschap echter als „We gaan uw leven makkelijker maken en we willen oprecht dat u blij bent”, dan sta ik open voor uw aanbod.

Steeds meer merken beginnen dit te begrijpen, en pakken het marketing-wise anders aan. Weg met traditionele reclame, tijd voor behulpzaamheid. Enter: brand utility.

Hieronder vindt u enkele leuke voorbeelden, met dank aan Ingmar de Lange

 

 

Het leukste aan brand utility is dat ik eigenlijk niet moet gaan schermen met buzzwordrijke argumenten of dure diagrammen. Het behoeft weinig uitleg, omdat de meerwaarde onmiddellijk duidelijk is.

Trouwens, uw buikgevoel zegt nu: dit is toch logisch? Uw buik heeft gelijk. Meer zelfs: het is van alle tijden. Zeepproducenten wilden met soaps vooral meer zeep verkopen, maar voorzagen in één klap ook miljoenen huisvrouwen van entertainment. Uw immervriendelijke bakker zal er op zondag ook steeds voor zorgen dat u geen patéekes vergeet: om meer patéekes te verkopen, maar ook omdat hij weet dat u op zondag beter niet thuiskomt zonder een lekker patéeke.

Om het met de woorden van Ingmar de Lange te zeggen: merken moeten meer bakker zijn.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.