Bouwen aan een digital experience economy

9 oktober 2014 Inzichten /

Het wordt al jaren, zelfs decennia, gepredikt: de consument wil niet enkel producten en services aankopen, maar gaat meer en meer op zoek naar ervaringen. Een drastische verandering die samenloopt met een digitale evolutie. En beiden zijn nog lang niet afgelopen.

Creëer een beleving, niet enkel een product

We zijn volledig op weg naar een nieuwe economie, de "digital experience economy". Het belevingsaspect is echter niet nieuw, maar de digitale laag die er nu over ligt, werkt als een soort megafoon voor die ervaringen. Daardoor gaan klanten nog meer op zoek naar die memorabele ervaringen en gaan bedrijven die daarop inspelen sterk vooruit. Denk aan Starbucks die niet gewoon koffie verkoopt of Disney die niet enkel films uitbrengt. Zij creëren een complete ervaring voor de consument en hopen dat klanten hun experience delen. Het digitale aspect is niet meer weg te denken en moet ook verweven zitten in de customer experience (zie "Infinite Possibility", Pine II & Korn). Voor digital natives gaat het zelfs nog verder. Een doodgewoon boek lijkt voor veel 6-jarigen defect, want de multi-gesture controls blijken niet te werken. Onze millenials bewijzen vandaag al de verdere opkomst van een digital experience economy.

Digitaal is meer dan surfen op het net. Het zit steeds meer verweven in elk aspect van ons leven. Vrijwel bij elke activiteit is er wel iets wat er digitaal aan kan gelinkt worden. Al waren het maar context-gerelateerde applicaties zoals Swarm of Google Goggles. Daardoor ontstaat voor bedrijven een nieuwe opportuniteit: experience design en marketing to the next level door ook interactieve technologieën in te zetten. Dit biedt de kans om de emotionele drempel naar merkvoorkeur en -identificatie te verlagen.

Tomorrowland is een gekend voorbeeld dat perfect de digital experience economy illustreert. Het festival is bekend omwille van de grote namen, maar voornamelijk voor zijn decoratie die tot in de details uitgewerkt is. De bezoeker bevindt zich overal in een droomwereld, van het podium tot de camping. Het digitale toetsje is er onder andere in de vorm van een app die meer doet dan enkel de praktische details voorzien. Ook het bandje bij het binnenkomen is veel meer dan een wegwerpbaar toegangsticket. Het is een accessoire uit leer en het laat je zelfs toe om direct met andere festivalgangers te connecteren op Facebook. Het hele festival, van offline tot online, is erop gericht om een impact te maken op elke aanwezige, om een een niet te vergeten herinnering achter te laten. 

Het product hoeft niet langer centraal te staan

Een misverstand rond de experience economy is echter dat de ervaring eveneens het product zelf moet zijn. Dit is dan wel zo bij Tomorrowland, waar het evenement zowel de beleving als het product is. Maar bij Nike bijvoorbeeld gaat het niet meer louter om sportschoenen, de sterke performance of de after-service die in the good old days het verschil maakten. De klemtoon, in termen van differentiatie, is namelijk verschoven naar de customer experience. Met Nike+ spelen ze in op de ervaring van sporten, dat draait rond een betere gezondheid, maar waar eveneens een sociaal en competitief aspect aan vasthangt. Want daar gaat het uiteindelijk ook om bij deze doelgroep, niet gewoon om goeie sportschoenen. Die schoenen zijn een middel om de ervaring te bereiken en daar speelt Nike goed op in. Door het tracken van jouw activiteit, delen van prestaties en het opstellen van doelen krijgt Nike resoluut een plaats in het leven van de gebruiker. Eveneens een mooi voorbeeld van hoe technologie en customer experience samenlopen (pun intended).

Bij de customer experience gaat het in de eerste plaats om het bieden van een verregaande toegevoegde waarde. Dit kan als product zelf, zoals Tomorrowland, of in samenhang met een product of dienst, zoals Nike+.

Van commodity tot ware experience

In feite kan je de redenering achter deze evolutie toepassen op de “5 productniveaus” van Kotler, een oud model, maar een klassieker. Aan de basis van een goed of service ligt het “kernproduct”, “generiek product” en “verwacht product”. Waar deze 3 basisniveaus eigenlijk op neerkomen is: wat moet je minstens aanbieden aan de klant en wat verwacht ze van je product? Produceer je schoenen zoals Nike, dan moeten deze minstens je voeten beschermen, comfortabel zitten en afhankelijk van het soort schoenen, bijvoorbeeld loopschoenen, ook verbeterde prestaties kunnen opleveren. Op dit niveau is het echter niet meer dan een commodity.

Willen we als schoenenproducent of -retailer een stap verder gaan, dan gaan we nadenken op welke vlakken we ons kunnen onderscheiden en springen we een niveau hoger naar het “aangevuld product”. Daarbij houden we ook rekening met het "potentieel product", dus wat de mogelijkheden zijn van dat product in de toekomst. Met andere woorden, we onderzoeken hoe we ons product of onze service an sich kunnen innoveren en marketen, of we breken los uit dit denkpatroon en denken aan de customer experience, zoals het geval is bij Nike+.

Conclusie

Het persoonlijke en memorabele karakter zijn enkele typerende economische kenmerken van een customer experience waarmee een product zich weet te onderscheiden van andere goederen en services (cfr. “The Experience Economy”, Pine II & Gilmore). Meer zelfs, willen we de consument echt een ervaring aanbieden, dan moeten we de vraag durven stellen op welke manier we het leven van de consument willen beïnvloeden en hoe we deel kunnen uitmaken van zijn dagelijkse leven om zo top of mind te blijven. 

Digital experience gaat niet enkel over de experience economy en stopt niet bij het louter opzetten van een beleving. Het geeft ons eveneens de gelegenheid om in die context een aantal triggers in te bouwen die de consument toelaat om de ervaring te delen binnen hun netwerk. De twee zijn hier echter voor nodig: experience én triggers. Een trigger zonder experience werkt niet en een experience zonder trigger verspreidt zich niet. Zo kunnen we de acquisitie van nieuwe klanten wegschuiven van interruptiemedia, zoals reclame op radio en televisie. Dit is hoe we zullen evolueren naar een volwaardige digital experience economy.

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.