3 redenen waarom uw persona's niet de onze zijn

19 november 2012 Inzichten /

Er gaan veel meningen rond over de deugden en ondeugden van persona’s. De voornaamste reden daarvoor is eigenlijk niet het concept 'persona', wel dat deze naam voor verschillende manieren van werken gebruikt wordt en dat dit verwarring/misbruik met zich meebrengt. Met deze post willen we je inzicht geven in verschillende aanpakken, zodat jij beter kan kiezen voor (en beter kan werken met) persona-creatie.

Waarom verschillen de verschillende persona's?

1. Brand, user of mascotte persona's?

Een zeer belangrijk onderscheid dat we direct willen maken: Niet alle 'persona' zijn onderzoeksmethoden om de gebruiker beter te begrijpen, sommigen zijn slechts een masker.

Brand persona's voor merken ontstaan omdat we steeds meer in een personencultuur leven, waarbij merken geloofwaardig moeten communiceren in een veelvoud van kanalen (met optie tot interactie en automatisatie). Daarbij helpt het brand persona om de omgangsvorm, tone of voice ea. vast te leggen. Op die manier helpt de eenduidige communicatie uw geloofwaardigheid (lees: komt uw merk niet compleet schizofreen over).

Mascotte persona's voor diensten ontstaan voornamelijk als een taktiek, om diensten in bedrijven een menselijk gezicht (en een aaibaarheidsfactor) mee te geven. 'Eva' van Belgacom is hier een mooi voorbeeld van, je spreekt anders tegen 'eva' dan tegen 'de klantendienst'. Het geeft je verhaal een persoonlijke context.
De SEO'ers onder ons weten ook dat men fictieve persona's kan inzetten voor linkbuilding. Waarbij je rollen creëert met een online aanwezigheid. Deze generieke personen zijn soms een betere uitvalsbasis om online te netwerken, omdat ze de persoonlijke interesses van de doelgroep meer lijken te delen dan webmaster@uwbedrijf.be.

User Persona's voor marktonderzoek focussen op de gedragingen en noden van 'types aan mensen'. We gebruiken dit om de 'user xperience' van (potentiële) klanten te optimaliseren. Dit levert niet enkel een hogere tevredenheid op, het speelt ook in op de trend dienstverlening als marketing, want "Advertising is the cost of being outside the conversation". User persona's helpen u de functies en content te produceren die u relevant maken in het leven van het doelpubliek (en hun zoek-, verwijs- en aankoopsgedrag).

2. Persona's of archetypes?

In de wetenschappelijke literatuur vind je een groot verschil tussen persona’s en archetypes. Waar persona’s gebaseerd zijn op onderzoek en validatie, komen archetypes uit een buikgevoel en algemene assumpties over de wereld en de mensen die er in rondlopen.

Persona-gebaseerd onderzoek is een vorm van etnografisch onderzoek, dat wil zeggen: onderzoek dat erop gericht is de toekomstige (potentiële) consumenten zo goed mogelijk te leren kennen, begrijpen zodat we ons zo goed mogelijk zouden kunnen inleven in de gebruiker en zijn leefwereld.

Archetypes opstellen geeft je een gemeenschappelijke 'begrip' van de ingebeelde klant. Hierdoor focus je op een verwacht gedrag, waarna je gaandeweg kan bijsturen op basis van de campagne-resultaten en analytics data. Het is de goedkoper en niet wetenschappelijk. Het levert wel een eenduidige synthese over de assumpties die leven rond 'de klant'.

3. Klant-focus: Matuur of beginnend?

Als bedrijf moet je ambitieus zijn, maar als als je je bedrijf wilt meekrijgen in de sprong moet je groei wel faseren . Dit heeft ook zijn impact op de complexiteit waarmee je kan werken en het aantal persona dat je nodig hebt.

Beginnen met persona houdt in dat je persona zeer eenduidig en zeer gevoelsmatig moet zijn. Veelal hebben bedrijven die uit een 'push'-cultuur komen nood aan slechts één of twee zeer concrete personen met een grote 'demografische' factor (man, 26, sportief, op zoek naar een gezonde weg naar meer energie). De differentiatie tussen verschillende gebruikers is beperkt, de drempel voor gebruik is zeer laag.

Matuur werken met persona's houdt in dat je bedrijf al vanuit de klant denkt, maar hierin verder wilt gaan. De demografische factor speelt minder mee (soms verschillen de noden en middelen van twee mannen van 26 meer dan een man en een vrouw uit verschillende generaties). De differentiatie in noden, kennis, ambities treden hier veel meer op de voorgrond. Op bais van deze werkwijze kan je dan ook veel fijner je service optimaliseren én ervoor zorgen dat je minder mensen 'mist' door te breed te schieten.

Wat voor probleem lossen persona's op?

Veel services & communicatie-uitingen vervallen in ‘slechte compromissen’ die niet aansluiten op de echte behoeften van de consument. Het is gevaarlijk om van één enkel specifiek beeld van ‘dé doelgebruiker’ uit te gaan. Heel wat opportuniteiten voor andere types van gebruikers kunnen daardoor gemist worden.

Over de 'wijze' persona's

Bij Wijs werken wij met Persona onderzoek op maat van de doelstelling en de klant. Zo kunnen we gericht opportuniteiten gebruiken. Werken vanuit de propositie en positionering van de klant is daarbij noodzakelijk. Je kan je inbeelden dat je ander onderzoek doet wanneer je dezelfde persoon wilt bereiken in een B2B of B2C situatie, net zoals je je onderzoek moet oriënteren op een primaire doelstelling: 'Branding, sales, differentiatie of ux?'.
Wanneer bedrijven niet focussen op de specifieke context van het bedrijf en zijn doelstelling dan krijg je generieke persona's...en dat is net niet de bedoeling.

Heeft dit artikel verhelderd hoe verschillende persona's verschillend worden ingevuld?

Lees meer

Nieuwsbrief

Doe zoals meer dan 1700 marketing en design experts en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief vol inzichten, tips en verrassende nieuwigheden.