Toerisme Vlaanderen, april 2018

Vlaamse Meesters halen toeristen naar Vlaanderen

Vlaanderen heeft een erg rijke geschiedenis. Op cultureel vlak is het de bakermat van heel wat Europese kunst waar we best fier op mogen zijn. Toerisme Vlaanderen kwam met de vraag om die cultuur extra in de kijker te zetten de komende 3 jaren, en dit aan de hand van 3 bekende Vlaamse Meesters: Rubens, Bruegel en van Eyck. Het doel is duidelijk: de reputatie van Vlaanderen uitbouwen en meer internationale bezoekers naar Vlaanderen en Brussel halen.

Vlaanderen meer in de reisplannen van internationale bezoekers krijgen, dat is een duidelijke boodschap. Maar hoe ga je dan precies te werk? Wijs en Bowling bundelen hiervoor hun krachten. Een goed concept bedenken, de look en feel uitwerken, en campagnes op social media lanceren dragen zeker allemaal bij tot die doelstelling, maar een doordachte digital-first acquisitiestrategie uitstippelen is daar een erg belangrijke stap in. We nemen je mee door het proces.

Vlaamse Meesters halen hun charmes boven

Het Vlaamse vakmanschap uit zich op veel vlakken: architectuur, mode, eten en drinken, erfgoed zoals de Ronde van Vlaanderen zijn maar enkele voorbeelden. Redenen te over voor Toerisme Vlaanderen om internationale toeristen naar Vlaanderen te halen. En dit via de Vlaamse Meesters Rubens, Bruegel en van Eyck, de grote ambassadeurs van het Vlaamse vakmanschap.

Toeristen worden uitgenodigd om vanuit de heimat van de 3 Vlaamse grootmeesters - Antwerpen (Rubens), Brussel (Bruegel) en Gent (van Eyck) - het vakmanschap van toen en nu in heel Vlaanderen te beleven.

In juni begint Rubens als eerste Vlaamse Meester aan zijn verleidingskunsten. Hij krijgt daarbij de hulp van 4 bekende en relevante gidsen: Nicolaas Rockox, Anthony van Dyck, Venus en Bacchus. Voor elk traject worden nieuwe gidsen uitgewerkt.

De primaire communicatievorm zal digitaal zijn, en het doorvertalen van de communicatiestrategie naar digitaal was onze uitdaging. Bowling en Wijs werkten als tandem samen voor de Vlaamse Meesters van Toerisme Vlaanderen. Dit was geen alleenstaand traject, maar dit omvatte ook de ontwikkeling van het platform en online trafiek genereren door middel van een doordachte acquisitiestrategie. De strategische ontwikkeling en uitvoering van de geïntegreerde toeristische promotiecampagne in 6 landen loopt van 2018 tot eind 2020, we werkten dus een langetermijn strategie uit voor 4 jaar.

Gezien de vele afstemmingen met Toerisme Vlaanderen in het buitenland, opteerden we voor een agile werking waarin een toegewijd team klaarstond om snel in te springen waar nodig. Wijs stond voornamelijk in voor de acquisitiestrategie en de uitbouw van het platform, Bowling werkte een mooie communicatiestrategie uit, en was verantwoordelijk voor het concept en het design.

Thematische gidsen bieden inspiratie

Bowling koos samen met Toerisme Vlaanderen bepaalde personages uit het werk en leven van de Vlaamse Meesters. Een reiziger raakt sneller geïnteresseerd in een reisbestemming als hij aangesproken wordt op specifieke interessevelden. Mensen zijn nu veel meer geneigd om online extra opzoekingen te doen omdat ze zo kunnen controleren of het aanbod van de adverteerder wel overeenkomt met de ervaring van andere mensen. Culturele meerwaardezoekers gaan dus met andere woorden naast belangrijke inspiratiebronnen zoals vrienden, kennissen en familie ook online op zoek om zeker te zijn dat Vlaanderen inderdaad een culturele topbestemming is.

Verpersoonlijking van gelijkgestemde reizigers en experts

Het biedt dus een groot voordeel dat de thematische gidsen een soort van verpersoonlijking zijn van gelijkgestemde reizigers. De gidsen houden immers een blog bij rond specifieke thema’s, net zoals je in andere reisblogs kan terugvinden. Daarnaast belichamen de gidsen ook de verpersoonlijking van experts, iets waar de iets wat oudere generatie veel waarde aan hecht. De gidsen zijn personages uit de werken van de Vlaamse Meesters waardoor ze een soort van kwaliteitslabel bevatten.

De gidsen cureren online hun verhalen en aanbevelingen op flemishmasters.com, het nieuwe online platform van de Vlaamse Meesters. De doelgroepen kunnen aan de hand van hun voorkeuren grasduinen door het rijke aanbod. De ‘reisblogs’ van de gidsen zullen bestaan uit geschreven artikels, video content, foto’s en illustraties.

Anthony van Dyck

Met Rubens als leermeester groeide van Dyck uit tot een verdienstelijke portretschilder in de 17e eeuw. Hij leidt de reiziger door het artistieke Vlaanderen op basis van schilderkunst, beeldende verhalen en fotografie.

Bacchus

Als God van de wijn en liederlijkheid staat ‘genieten van het leven’ centraal bij Bacchus. De ideale gids dus voor culinair Vlaanderen: hij weet alles over eten en drinken, maar ook over festivals en fietsen.

Nicolaas Rockox

In de 17e eeuw was Rockox burgemeester van Antwerpen, en tevens goede vriend van Rubens. Hij toont de bezoeker de mooiste plekken op vlak van architectuur, design en landschappen.

Venus

Geef toe, er kan toch niemand beter de weg wijzen naar romantische plekjes, diamanten, mode en lifestyle dan Venus, de Godin van de liefde, schoonheid en verlangen. Haar lichaam is een van de mooiste naaktvoorbeelden van Rubens.

Inspirationeel platform volgens hubs & spokes principe

Bij de ontwikkeling van de website zat de complexiteit in de vraag hoe we de gidsen zouden vertalen naar een gebruiksvriendelijke site zodat de functie ervan meteen duidelijk is voor de bezoeker. De website werd op ons Harmony framework gebouwd om de simpele reden dat Harmony toegankelijk en makkelijk bruikbaar is voor de klant. Bovendien kunnen we door Harmony's flexibiliteit en modulaire karakter toekomstige uitbreidingen naadloos toevoegen. Het platform van flemishmasters.com wordt gedurende de periode 2017-2020 het belangrijkste medium.

Het platform wordt gebruikt om de juiste doelgroep te verifiëren.

Inspiratiebron

De site zelf dient eigenlijk als ‘inspirationeel platform’. De thematische gidsen selecteren niet alleen de meest relevante activiteiten en informatie voor de reizigers, ze verwijzen hen eveneens door naar de relevante partner voor meer informatie of om een activiteit te boeken. Dankzij die kwaliteitscontrole van het aanbod besparen de reizigers veel tijd en weten ze bovendien dat het een correcte doorverwijzing is naar een betrouwbare partner.

Dit is volgens het hubs & spokes principe waarbij het platform gebruikt wordt om de juiste doelgroep te verifiëren. De site is dan eigenlijk de hub van alle mensen die aangetrokken worden. De acquisitiestrategie is op die manier opgebouwd: we gebruiken de hub om de mensen een soort ‘waardeticket’ mee te geven, en van daaruit worden ze dan doorgestuurd. We hebben de hub met andere woorden dus centraal gezet als middel.

Gepersonaliseerde content dankzij doordachte acquisitiestrategie

Op basis van het hubs & spokes principe worden meer gelijkaardige geïnteresseerden aangesproken. Door op die manier te werken, en door digitale kanalen te combineren, kreeg dit project een concrete en data-driven marketing aanpak.

Voorbereiding

Ter voorbereiding op de effectieve lancering van de campagne zijn we volop onze doelgroep aan het verfijnen. Aan de hand van marktonderzoek heeft Toerisme Vlaanderen uitgeklaard welke landen het meeste potentieel hebben op vlak van cultuur. We hebben ons bijgevolg gericht op 6 landen en 6 talen (Nederlands, Frans, Engels, Duits, Spaans en Italiaans). We willen dat die acquisitiestrategie een soort methodiek is om over 3 jaren heen de juiste mensen te vinden en te proberen activeren. Verder zoeken we naar een manier om hen te verifiëren, en naar een manier om hen te blijven engageren met content zodat we hen kunnen blijven aanspreken de volgende jaren.

6

landen

6

talen

3

jaren

Zoekwoorden onderzoek

Dit voortraject heeft als doel goed voorbereid te zijn wanneer de promocampagne enkele maanden later gelanceerd wordt. Via een zoekwoorden onderzoek hebben we bepaald op welke mensen we ons precies willen richten. Dat zijn vanzelfsprekend mensen die bereid zijn om naar Vlaanderen op reis te komen en om hier kunst en cultuur te komen opsnuiven. Dankzij die analyse wisten we waar onze doelgroep precies naar op zoek is, in hoeverre zij België al kennen, hoe bereid ze zijn om te reizen, en of ze al voorkennis hebben van de Vlaamse Meesters. Op die manier konden we een overzicht maken per land, want de campagne moet natuurlijk aangepast worden voor elke regio. Via Facebook zijn we op zoek naar bepaalde elementen die cultureel relevant zijn voor ons in al die landen.

Ons doel is bereikt wanneer we een bezoeker op de website kunnen verifiëren als een ‘culti’ of als een ‘fanatic’. Een culti is een waardevolle bezoeker, en een fanatic is iemand die aanstalten maakt om naar Vlaanderen te komen op basis van klikgedrag. Die geverifieerde profielen helpen ons op hun beurt dan om gelijkgestemden terug te vinden (zogenaamde ‘lookalikes’), en zo kunnen we nieuwe doelgroepen vinden.

Drie categorieën doelgroepen

Op basis van platform en de inzichten die we daar uitgehaald hebben, konden we 3 categorieën onderscheiden in de doelgroepen: mensen die komen voor kunst en cultuur, een citytrip, of voor lifestyle. Die mensen werden via Facebook getarget aan de hand van bepaalde interesses zoals kunst en reizen. Momenteel sluiten we nog niemand uit, het kan met andere woorden zijn dat iemand zowel bij de citytrip- als bij de kunstliefhebber zit.

3 categorieën

kunst & cultuur
citytrip
lifestyle

Belang van soft launch

We testen dus al wat werken zal, en met de doelgroep die we momenteel aan het opbouwen zijn kunnen we duidelijk rapporteren hoeveel mensen we nu effectief bereikt hebben met de pre-campagnes. Mensen die je van vandaag op morgen meteen rechtstreeks kan bereiken. Het is een kwalitatief onderzoek om zo efficiënt mogelijk te kunnen werken nadien: wie zoeken we precies, welk budget moet de klant inzetten voor de targeting, wat werkt het best en wat werkt er niet. Maar dat is niet alles, op basis van het online gedrag kan de klant ook al bepalen welk programma ze de geïnteresseerden kunnen aanbieden.

De soft launch is erg belangrijk om te kunnen inschatten waar we al zitten en te onderzoeken hoe de doelgroep reageert op de Vlaamse Meesters.

Die soft launch is met andere woorden erg belangrijk om te kunnen inschatten waar we al precies zitten en om te onderzoeken hoe de doelgroep reageert op de Vlaamse Meesters. Dat is natuurlijk flink wat gewonnen tijd. Er wordt nadien steeds verder gebouwd en effectiever ingezet om de culti’s te capteren.

Benieuwd welke strategie en campagne we voor jou kunnen uitwerken?

Contacteer ons

Laatste nieuwe pareltjes