Proximus Move: de telecomervaring van de toekomst

Proximus Move, April 2017

 

Proximus is marktleider in de Belgische telecomsector, maar er is 1 doelgroep die ze moeilijk bereiken: de millennials. Het merk ging daarom met Wijs in zee om die specifieke groep op een experimentele manier aan te spreken. Samen tekenden we in 10 weken en 7 sprints het prototype van de ideale telecomervaring van morgen.

Wijs stond in voor:  Strategie, Design, Development

 

Koen Boeykens
Project Manager Proximus

Wijs en Proximus

Om dit project aan te vatten, zetten we eigenlijk een nieuw bedrijfje op. Een hybride bedrijfje samengesteld uit Proximus- en Wijsmensen, waardoor we de meest diverse expertises samenbrachten: UX-experts, developers, marketing- en communicatiespecialisten en mensen die de interne Proximus-processen op hun duimpje kennen. Proximus brak op die manier bewust uit het grote corporate verhaal, Wijs hielp Proximus mee om van binnenuit te innoveren.

Geen Startup, maar een Startdown

Een nieuw bedrijfje, is dat dan een Startup? Ja en nee, daarom noemden wij het een startdown. We vertrekken immers vanuit een grote corporate business maar gaan veel kleiner, of zoals Koen Delvaux van Proximus het verwoordt: Als je een bedrijf wil veranderen van binnenuit, sla dan niet de fundamenten onderuit. Creëer kleine kruidenierszaakjes errond die zelf kunnen uitgroeien tot een stevig bedrijf.

Koen over het concept van Move

Moeilijke Millennials

Millennials, het is geen eenvoudige doelgroep… Ze zijn eigengereid, hebben zeer individuele noden en zijn ‘fully digital’. Om hen te doorgronden, konden we maanden marktonderzoek organiseren, maar dat deden we niet. Het was hier slimmer en effectiever om agile te werken.

Agile werken betekent: ontwikkelen, testen, bijsturen en dat telkens opnieuw, in sprints van telkens 1 week. In week 1 definieerden we daarom 7 sprints die elk een fase in de customer journey behandelen, van Discovery tot Ambassadorship.

Door itererend te werken - in elke sprint iets opleveren, testen en weer bijsturen - konden we naadloos aansluiten op de verwachtingen van de doelgroep. Tegelijk bouwden we een echt aanbod met echte klanten. Specifiek voor deze doelgroep ging er ook veel aandacht naar social media. Ook daar leerden we al itererend wat er goed werkte en wat niet.

Vooruit met de geit ...

We hadden uiteraard een duidelijk concept nodig dat paste bij de specifieke kenmerken van de doelgroep. Bij millennials moet het vooruit gaan, ze willen dynamiek en actie en zijn constant in beweging. ‘Move’ was geboren. De naam paste ook perfect omdat het de bedoeling is ‘iets’ te doen bougeren bij Proximus zelf: een logge corporate waar verandering niet altijd evident is.

Die identiteit werd ook gevormd door een look and feel die in grote lijnen de Proximus-look volgde maar sterk afweek in de ‘feeling’. Je ziet dat dit Proximus is, maar je voelt een andere dynamiek.

 

Experimenteel project, beproefd platform

Voor dit experimentele project kozen we voor Harmony. We hadden een platform nodig dat snel was opgezet en schaalbaar was, maar vooral ook hyperflexibel was om mee te buigen met het experimentele karakter van het project. Nieuwe inzichten werden namelijk meteen getoetst aan de realiteit en weer omgezet in aanpassingen aan het platform.

Lees meer over Harmony

De straat op

Hoe bereik je millennials? In dit project deden we dat door de touchpoints uit te zetten en de assumpties meteen te gaan testen in het echte leven.

Millennials komen graag buiten. Daarom lanceerden we city experiences: klanten kochten bijvoorbeeld een cinema-avondje met vrienden, en dat was gekoppeld aan liquid data (ongelimiteerd dataverbruik). ‘Op de city experiences ben ik het meest fier,’ aldus Koen Delvaux van Proximus. Het idee om telecomoplossingen te zien als city marketing tool en liquid data te gebruiken als incentive om mensen in de stad dichter bij elkaar te brengen is geniaal. Het kan perfect uitgerold worden naar andere stedelijke omgevingen als Antwerpen, Leuven, Luik … Al zal het aan het team daar zijn om er de lokale noden te snappen en in te vullen.’

Wat we tijdens die city experiences ook ontdekt hebben, is de magic link. Dat is een feature die al eeuwen op de afstandsbediening van Proximus tv zit, maar standaard gedeactiveerd is. Nochtans was het dè showsteler op onze tv-avonden: de tv kunnen bedienen van onder een dekentje, zonder de afstandsbediening te moeten richten. Het heeft blijkbaar iets magisch …

Een ander typerend voorbeeld is de manier waarop we de servicedesk organiseerden. We verwijderden het telefoonnummer van de website en installeerden een chatdienst. Dat bleek geen enkel probleem. Millennials gebruiken liever asynchrone communicatiemiddelen: chat bevalt hen prima. Je stuurt een vraag en hoeft niet aan de lijn te blijven. Je leest en antwoordt terug als het jou past.

 

Waar ik het meest fier op ben, zijn de city experiences. Het idee om telecomoplossingen te zien als city marketing en mensen in de stad dichter bij elkaar te brengen is geniaal.

Koen Delvaux, Head of Innovation bij Proximus

Het resultaat

In 10 weken hebben we het onmogelijke bereikt: een levensvatbaar concept dat volledig is afgestemd op de customer journey van die specifieke doelgroep, millennials. Wat waren de concrete voordelen van deze aanpak?

  • Een stevige basis

    De fundamenten van een leefbaar merk dat aansluit bij de doelgroep en meteen in de markt gezet kan worden.

  • Verankering bij Proximus

    Directe verankering van het project in de torens van Proximus, dankzij de evenwichtige co-creatie: 5 mensen van Proximus vormden een team met 5 mensen van Wijs.

  • Verbreding van de doelgroep

    Door rechtstreeks connectie te maken me de doelgroep van Proximus zorgden we voor extra awareness en positieve perceptie voor het merk.

  • ‘in the field’ geteste inzichten in de doelgroep

    Doordat we onze bevindingen meteen testten, wisten we ook meteen of het werkte of niet. Deze inzichten kunnen de basis vormen voor volgende campagnes.

En nu? De bal ligt nu in het kamp van de grote Proximustorens.

Wat we na deze 10 weken zullen doen, dat ligt nog niet vast. Maar ’t zal ons alleszins helpen om de hele telecomervaring innovatiever en ook digitaler te maken. Ik zeg altijd: als je een bedrijf wil veranderen van binnenuit, sla dan niet de fundamenten onderuit. Creëer kleine kruidenierszaakjes errond die zelf kunnen uitgroeien tot een stevig bedrijf.
Koen Delvaux

Meer info over de Startdown werkwijze? Bekijk onze casemovie hieronder!

 

Ook klaar voor je eigen Startdown bij Wijs?

Contacteer ons