Alle remmen los voor Kwaremont bier

Kwaremont, 2016

Hoe laat je met een slimme, creatieve merkstrategie je jaarlijkse omzet 10 keer boven het percentage alcohol van je bier uitstijgen? De zegerit van Kwaremont bier begon op een legendarische zondagochtend … aan de voet van de Oude Kwaremont.

We stonden in voor Analyse en strategie, Concept en design, Creative campaigns

Of nee … het verhaal begon net iets vroeger. Met een proloog van Albert De Brabandere – vijfde generatie bierbrouwer uit het West-Vlaamse Bavikhove. De poulain uit de familie De Brabandere plaatste onze creativiteit voor een berg van een uitdaging:

Geen klein bier

‘Bierbrouwen in België is topsport’, zo luidde de uitdaging. ‘Er zijn heel wat lokale Belgische bieren, en het aandeel van de speciaalbieren daarin is de laatste jaren met bijna 2/3 toegenomen. Hoe laat je een bier als Kwaremont – weliswaar met een pittige smaak, maar met een oubollig etiket en geschonken in een soort ijstheeglas – daaruit springen?’

Belang van inleving

Het bier dat je drinkt, zegt veel over wie je bent. Wie Kwaremont drinkt, moet dus wel van wielrennen houden. Dus waarom maken we er niet het bier van de koers van? Zo kwam het dat we op een vroege zondagochtend zelf de Kwaremont bedwongen – zowel het bier als de berg. En terwijl we in de huid van de doelgroep kropen, beseften we dat we daar niet alleen waren: want sinds de Kwaremont tot 3 keer toe in de Ronde van Vlaanderen werd opgenomen, was hij populairder dan ooit bij de wielerfans.

Keisterke insights

‘Wat de berg kan, kan het bier ook,’ meenden we. Dat werd het startpunt voor een slimme bottom-up approach, waarbij we niet de grote media maar de almaar groeiende community van wielerfans als supporters zouden gebruiken. En zo begon een herboren Kwaremont-bier aan zijn eigen kleine Ronde van Vlaanderen – met de ambities van een wereldkampioen.

Slimme slogan

Kwaremont bier werd herdoopt als dé ultieme beloning na een wieleruitdaging, voorbehouden voor de strafste onder de coureurs. Of om het met de nieuwe slogan te zeggen: ‘Gebrouwen voor kopmannen’. Een titel die overigens niet alleen op profs slaat, maar op alle wielerliefhebbers die ’s zondags op de fiets springen, zichzelf uitdagen en overwinnen. Voor hen is Kwaremont meer dan een bier, het is een toast op de kopman in henzelf.

Experience design

Die beleving trekt zich ook door in het design. Alles draait rond een niet-zo-toevallige coïncidentie: 6,6% is zowel het alcoholpercentage van het bier als het stijgingspercentage van het laatste stukje van de Kwaremont. Het logo wordt daarom precies 6,6% schuin geplaatst. De kleuren herinneren aan de Flandrien koerstruitjes van weleer. En wie het glas aan zijn lippen zet, proeft letterlijk de kasseien op de helling.

Augmented PR launch

Met de hulp van Layar app kreeg de hele visuele beleving ook een virtuele dimensie. Wie door het venster van zijn smartphone naar het logo keek, bevond zich plots aan de voet van de Kwaremont in een zwart-witte kortfilm. Een lanceringsstunt die door de wieler- en bierpers gesmaakt werd. Dat noemen ze erin vliegen met een knal.

Strategische sponsoring

Maar om de berg te claimen, moet je hem ook werkelijk bezitten. Dus zorgden vooral de slimme deals ervoor dat Kwaremont bier zichtbaar is op elke Belgische wieleruitdaging die aan de Kwaremont passeert. In totaal zo’n 40 koersen per jaar. Kwaremont bier is er bij de start, in de VIP-tenten en bij de finish. Als Cancellara wint, viert hij die zege niet met champagne maar met een knallende fles Kwaremont-bier. En dat zal de wereldpers geweten hebben.

Brand activation

Ook de rest van het wielerjaar willen we het merk laten leven én beleven. Daarom zijn er wedstrijden, activaties op het winkelpunt, wielertenues, bierkaartjes, speciale editie Kwaremont verzamelflessen en zelfs een echte ‘bel en bestel’-fietsbel voor in de wielercafés. Alles om de sfeer erin te houden.

Community building

En als de fans niet naar de bergen kunnen komen, komt de bergen naar de fans: getuige de meer dan 100 Kwaremont Koerse Kaffees in België en Nederland. Net als de groeiende online fanbase in het wiel van influencers als oud-wielrenner Nico Mattan en de hashtag #kwaremoment.

Resultaat?

Net als in de koers worden de prijzen pas bij de finish worden uitgereikt, en die is anno 2017 nog lang niet in zicht. Maar om de fans niet op hun honger te laten zitten, alvast een tussenstand:

  • Sinds de rebranding in 2014 stijgt de omzet van Kwaremont elk jaar met 30 tot 50%.
  • In Nederland, waar het wielertoerisme booming is, is Kwaremont gestart aan de verovering van een nieuwe, grote groeimarkt.
  • En sinds Sagan in 2016 door de wereldpers gefotografeerd is met een 3-literglas in de hand stromen de bestellingen – van Zweden tot Amerika – binnen.

Laatste nieuwe pareltjes

Ook voor een berg van een uitdaging met je merk? Bel ons voor een creatieve sprint.

Maak een afspraak

Bel ons +32 09 335 22 80

Sales Stijn