Fluvius steekt haar licht op bij Wijs!

Binnenkort 15.000 aansluitingen op het nieuwe Fluvius-glasvezelnetwerk?

Eandis/Infrax, onlangs gefusioneerd tot Fluvius, kennen we vooral als nutsbedrijf voor gas en elektriciteit. Twee evidente basisvoorzieningen, want niemand stelt zich vragen bij het feit dat water vloeiend uit de kraan stroomt, of dat er zelden onderbrekingen zijn op het gasnet. Hetzelfde zou moeten gelden voor internet. Dus wil Fluvius via een groots pilootproject nu evalueren of het aanleggen en exploiteren van een glasvezelnetwerk eveneens tot hun strategische diensten moet behoren.

Het grote plan? Op vijf verschillende locaties in Vlaanderen - zowel ruraal als stedelijk - ‘glasvezel-tot-in-de-woning’ aanbieden. Dit staat voor supersnelle internetverbindingen, oftewel: het internet van de toekomst. Fluvius vroeg Wijs om hen bij dit ambitieuze ‘go to market’-project te helpen. De doelstelling hierbij is tweeledig: minimum 7.500 aansluitingen realiseren (met een potentieel van 15.000 aansluitingen), waarvan minimum 30% van de aangesloten adressen ook effectief een product of dienst afnemen binnen 3 jaar.

5 locaties in Vlaanderen

Totaal van min. 7.500 aansluitingen

Verhelderend 4S-model wijst de weg

Fluvius zal in enkele wijken een aantal centrale ‘stopcontacten’ voor telecomoperatoren bouwen. Van daaruit leggen ze een glasvezelkabel naar de huizen in de buurt. Telecomoperatoren kunnen hun eigen infrastructuur op zo’n centraal ‘stopcontact’ aansluiten om hun diensten makkelijker in elk aangesloten huis aan te bieden. Een complex verhaal dus dat de juiste communicatie aanpak verlangt.

Strategy

Understanding
context, audience, customer journey

Story

Defining identity
communication strategy, tone of voice

System

Designing
user experience, key message, technical engine

Scale

Generating
traffic, leads, content

Voor Wijs was dit het uitgelezen moment om zijn 4S-model toe te passen: een 360° aanpak vanuit strategy (begrijpen van de context, doelgroep(en) en customer journey) over story (definiëren van de identiteit, boodschap en tone of voice) naar system (vormgeven van gebruikerservaringen, UX) en scale (genereren van traffic, leads en content).

We doorliepen met een compleet geïntegreerd team vier grote stappen: een grondige (markt)analyse, een narratieve vormgeving, de uitbouw van een compleet platform en een communicatieplan op maat.

David Vansteenbrugge
David Vansteenbrugge, Strategic Director bij Wijs

Internet zonder haperingen, klare taal.

Allereerst diende de strategie van het glasvezel-tot-in-de-woning-project verder uitgewerkt worden. Dit deden we aan de hand van een doelgroepenonderzoek via focusgroepen en customer journey workshops. Wijs bepaalde wat de motivatoren zijn, welke hindernissen er waren en welk type boodschap de meeste impact zou hebben. Het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK was ons vertrekpunt. Wijs voerde daarnaast een verdere marktanalyse en onderzoek uit naar het online gedrag bij de doelgroep. Dit leverde meteen een aantal nieuwe, boeiende inzichten op.

Op basis van een vergelijkend zoekwoordenonderzoek in de Nederlandse markt zagen we dat er in België nog heel wat onduidelijkheden bestaan over glasvezel, de technologie, infrastructuur, diensten, etc. Fluvius kan met andere woorden die leegte invullen en zich profileren als geloofwaardige, onafhankelijke en betrouwbare glasvezelexpert. Een speler die bovendien resoluut voor een open netwerk kiest zodat diverse providers hun diensten kunnen aanbieden. En wij hebben die value proposition beter in de markt helpen zetten.

Jasper Verplanken
Jasper Verplanken, Strateeg bij Wijs

Centraal kennis- en inschrijvingsplatform

Slechts 25% van de doelgroep is kwaliteitszoeker en weet dus precies wat glasvezel is. Dit betekent echter dat groot aantal mensen dus nog opgevoed én overtuigd moest worden van het principe. Vandaar het idee om een centraal kennis- en inschrijvingsplatform te creëren: glasvezel.fluvius.be. Op deze multifunctionele campagnewebsite komen kwaliteitszoekers en andere geïnteresseerden alles te weten over glasvezel(technologie): de voordelen, FAQ’s, de werkwijze van Fluvius, providers, noem maar op. En uiteraard is het ook mogelijk om je in een vingerknip aan te sluiten op het gloednieuwe Fluvius-glasvezelnetwerk.

Kleurrijke pixelstick in de hoofdrol

Vervolgens vertaalden we de algemene strategie van Fluvius als onafhankelijke glasvezelexpert met een open netwerk naar een creatieve campagne en communicatieplan. Via een uitgekiende mix van on- en offline communicatie per stad/gemeente maakt Wijs zich sterk de doelgroep te bereiken én te overtuigen zich in te schrijven. De creatieve weerslag, terug te vinden in onder meer affichage, direct mailings, een uitgebreide sociale mediacampagne en zelfs regionale pr-events (dansoptredens mét glasvezeltechnologie!), levert alvast de emotionele lading en zorgt voor de nodige stopping power.

We stellen niet zomaar een concept voor, maar ontwikkelen ook het hele plan achter de creatie. We denken dus niet alleen na over hoe we een boodschap creatief gaan invullen, maar ook over hoe we die boodschap tot bij de doelgroep kunnen brengen.

Kelly Gevaert en Geert Troch
Kelly Gevaert en Geert Troch, creatief team bij Wijs

Samen presenteerde het creatief team van Wijs drie concepten, waarna marktonderzoek ‘De glasvezelman komt naar …’ als beste idee aanduidde. Dit concept focust op de installateurs die glasvezelkabels met grote deskundigheid en fierheid plaatsen, als volleerde lichtkunstenaars. Bijgevolg creëerde het team - in nauwe samenwerking met fotograaf Jef Boes - een passende metafoor: kunstzinnige lichtfoto’s met in de hoofdrol een kleurrijke pixelstick. Vervolgens koppelden ze drie boodschappen aan de verbluffende beelden, die via zorgvuldig gekozen kanalen verspreid werden.

In de ruime omgeving: ‘Wat is glasvezel?’ (verwijzing naar glasvezel.fluvius.be), in de specifieke pilootstad of -gemeente: ‘De glasvezelman komt naar …’ (pr-events, online marketing, affichage en direct mailing) en ten slotte in de wijk: ‘Glasvezel komt tot aan jouw voordeur’ (huisbezoeken, direct mailing (postkaart)).

Ziet iedereen straks het licht?

Om de campagne kenbaar te maken bij het grote publiek is uiteraard een uitstekende verspreiding én targeting vereist. Geen sinecure, want het hele project heeft uiteindelijk twee doelstellingen: enerzijds mensen uitgebreid informeren over glasvezel, en anderzijds moet ook de merknaam Fluvius beter bekend raken bij de doelgroep.

 Daarom werken we volgens twee fases: een awareness fase en later in de funnel een activatie fase. In de awareness fase gaan we via statische en video advertenties mensen allereerst informeren over glasvezel, het Fluvius-glasvezelnetwerk, en dergelijke. Kortom, we bieden antwoorden op alle vragen die opdoken na een grondig zoekwoordenonderzoek en de customer journey. Daarnaast kiezen we ook resoluut voor online native advertising (op regionale nieuwssites) omdat dit perfect het pr-luik met infosessies en performance events ondersteunt.

Stijn Lambertyn
Stijn Lambertyn, Marketing Consultant bij Wijs
Facebook ad animation

In een tweede fase - de eigenlijke activatie - krijgen mensen die het platform online bezochten een meer activerende boodschap te zien. Deze activerende boodschappen werden zowel regionaal verspreid via Facebook als op regionale nieuwssites via bannering. Vervolgens gaat Wijs via testimonials (eveneens in de vorm van filmpjes) de campagne verder online verfijnen en bijsturen.



De eerste schop gaat in de grond op 15/03/2019. Het kennis- en inschrijvingsplatform glasvezel.fluvius.be staat alvast online. De volledige campagne gaat van start in het voorjaar van 2019.


Kan jouw value proposition ook een boost gebruiken?

Contacteer ons

Laatste nieuwe pareltjes