Deleye goes national

//Deleye gaat nationale toer op

De multimerkenwinkels van Deleye zijn een begrip in West-Vlaanderen, maar eens daarbuiten mist de winkel echter wat naambekendheid. Een van de vragen waarmee Deleye bij Wijs aanklopte, was dan ook om hen te helpen om uit de provincie te breken.

Webshop

Vernieuwde merkidentiteit en tv-campagne voor Deleye

Het ultieme doel van Deleye is om dé winkel (on- of offline) bij uitstek worden voor wie op zoek is naar kwalitatieve merkkledij. We zochten dus naar een manier om dat potentieel aan te boren, zowel voor de fysieke winkels als voor de webshop. Het leek ons daarbij het meest efficiënt om een duurzaam merk op te bouwen, in al haar facetten, in plaats van het te beperken tot één simpele, kant en klare oplossing.

Karolien shopt bij Deleye

Waarom shoppen mensen bij Deleye? Wat maakt het merk uniek? En vooral: wie zijn die shoppers? Om die vragen te beantwoorden zetten we een brand identity workshop op poten. In zo’n brand identity workshop gaan we samen met de klant op zoek naar hoe het merk onder andere aanvoelt, praat, zich gedraagt en eruit ziet. Dit doen we meestal door een persoon te omschrijven die alle eigenschappen van het merk draagt. Eens we dat overkoepelende verhaal vastgelegd hebben, wordt het nadien gemakkelijker om bepaalde keuzes te nemen. Denk bijvoorbeeld aan hoe een radiospot zal moeten klinken, hoe de copy eruit ziet in een brochure of hoe een Instagram post er zal uitzien.

Webshop

Brand identity workshop

De vraag die we ons dus stelden was: Als Deleye een persoon zou zijn, wat voor iemand zou dat dan zijn?

  • Welke magazines liggen er op tafel?
  • Met welke auto rijdt hij/zij?
  • Waar gaat hij/zij op vakantie?
  • Zijn er huisdieren?

//Persona

Karolien ziet er elke dag goed uit met Deleye

Als resultaat kwamen we uit bij Karolien als persona: een vrouw tussen 35 en 45 jaar, die vrolijk, optimistisch en positief in het leven staat. Ze koestert familiewaarden en wil er elke dag goed uitzien. Ze houdt van de muziek die op MNM of Q-music gedraaid wordt en ze kijkt naar tv-programma’s van het type Thuis, Familie en Belgium’s Got Talent. Ze is mode- en merkbewust: stijlvol en verzorgd gekleed gaan is belangrijk, maar het is nooit haar intentie om op te vallen.

Het spreekt voor zich dat zo’n persona altijd een ongenuanceerd en veralgemeend beeld geeft. Maar het helpt zeker om een consistent beeld van Deleye uit te dragen in alle communicatie-uitingen omdat ze elk een beetje Karolien uitstralen.

Katrien

Vernieuwde merkidentiteit voor Deleye

Met dat persona in gedachten zochten we naar een manier om meer Vlamingen te bereiken die zich ook konden identificeren met ‘Karolien’. Het creatieve team vervatte het motto van Karolien daarom in één baseline: Elke dag er goed uitzien. Het is een allesomvattende leuze die op heel veel vlakken kan worden ingezet. Alle waarden van Deleye - en van Karolien - komen erin terug:


  • Gemak
  • Bereikbaarheid
  • Traditie
  • Positiviteit
  • Kwaliteit
  • Beleving
  • Zelfbewustzijn

DLY
Brand identity

// constructie

Constructie

// Mark

Constructie

// Digital / Web

Constructie

Met de basis van de brand identity stelden we een brand book op. We begonnen bij het logo, dat een make-over verdiende. Het nieuwe logo is responsief en is nu bovenal heel herkenbaar.

We hertekenden het beeld tot een soort monogram dat in één oogopslag duidelijk is. Zo is er een visueel element beschikbaar dat meteen linkt naar het merk en deel uitmaakt van de identiteit. Voor een fashionmerk dat ook erg actief is op Instagram, was dat een cruciale stap. De stijlgids van het vernieuwde merk is niet langer een statisch document, maar past zich aan aan de drager, het kanaal waarop het geplaatst wordt. Van social ad tot shoppingtas: de gids biedt heel wat opties.

monogram

Nationaal bereik

Er waren tal van opties om zoveel mogelijk Karolienen te bereiken. We zijn uiteindelijk voluit voor een tv-campagne gegaan, want hoe kan je de Vlaamse Karolienen beter bereiken dan met een tv-spot? Deleye werkt al langer samen met tal van BV’s, waaronder Kürt Rogiers. De acteur is één van de sterren in Familie, een programma dat geheel in lijn ligt met de merkidentiteit van Deleye. Het leek bijna een evidentie om van hem de centrale persoon in de campagne te maken.


We kozen voor drie korte, entertainende spots van 7 seconden vlak voor de aanvang van de soap. Mensen zitten klaar om hun favoriete serie te bekijken, en de spots zijn bovendien zo kort dat doorspoelen geen zin heeft. Ze tonen alledaagse situaties zoals een korte wandeling of een ontbijt met het gezin. Maar bovenal zijn het gewone momenten waarop iedereen er toch goed uitziet. Er zit altijd een vleugje humor in vervat, een onverwacht speels element. Onze persona Karolien is dan misschien bezig met uiterlijk vertoon, tegelijk is er altijd die typische Vlaamse nuchterheid. “Gewoon goed is goed genoeg.” Tijdens de eindejaarsperiode kreeg de kijker een vierde spot te zien met een feestelijke insteek.

Beloftevolle resultaten

De eerste resultaten tonen dat de spot slaagde in zijn opzet om meer nieuwe mensen te bereiken buiten West-Vlaanderen.

3.636.791

Contactmomenten

In de eerste golf van de tv-spot werden er 3.636.791 contactmomenten opgebouwd voor deleye.be.

128.062

Unieke bezoekers

Bovendien kwamen er in die eerste wave 128.062 unieke bezoekers op de site.

67%

Nieuwe gebruikers

Daarvan was 67% een nieuwe gebruiker. Die kwamen in de eerste plaats vanuit Brussel en Gent, daarna volgden Roeselare, Antwerpen en Brugge.

De tv-spot werd ook online ondersteund met doordachte social posts en we maakten een aparte spot van 15 seconden voor wie online tv kijkt. Die online spot in een non-skippable pre-roll binnen de long form formaten van Medialaan. Kürt Rogiers draait zich daarbij naar de camera en spreekt de kijker aan. In de spot krijg je een blik achter de schermen te zien van de opnames van de ‘echte’ tv-spot.

The making of

Ook klaar om
het onderste uit de kan
te halen voor je campagne?

Kom eens langs