Naar goede jaarlijkse gewoonte (2008, 2009, 2010) plaats ik hier mijn poging tot voorspelling over wat in het volgende jaar (en verder) op vlak van online een trend zal worden.

Ondertussen word ik ook versterkt door een groep van online experten, die ook hun visie mee geven. (Zie het Online Trendrapport 2010.) Dat groepsrapport volgt zeer binnenkort.

In afwachting al mijn eigen voorspellingen:

1. Mobile first

In 2010 is het eindelijk gebeurd: het kantelpunt voor mobiel internet. De early adoptors zijn massaal overgeschakeld naar smartphones en mobiel surfen; het is nu een kwestie van tijd vooraleer de grote massa zal volgen. Binnen de kortste keren zullen er meer mobiele surfers zijn dan desktop surfers, en zal de mobiele versie van de website meer geraadpleegd worden dan de desktop versie.

Dit heeft gevolgen voor webbouwers. Nu vertrekken ze meestal van de desktop versie van de site (die ze dan ook de 'gewone versie' noemen). Een mentaliteitsverandering is hier nodig: eerst de mobiele versie van de site uitwerken (vertrekkend van de mobiele use case), en dan pas de desktop versie. Echt getalenteerde webbouwers slagen er in om in één versie de beide publieken te bedienen.

2. Mobile money

Heet op de hielen van de massale adoptie van mobiel internet, komt ook de vraag om makkelijk mobiel te kunnen betalen - specifiek ook micro-payments. Apple heeft hier met zijn iTunes een beduidende voorsprong; maar ook Facebook kan positie innemen met zijn 'social credits'.

De vraag is wie de mobiele Paypal of Ogone zal worden: een onafhankelijke tussenpersoon wiens systeem overal kan geïntegreerd worden.

3. Distributed social network

In 2010 was Facebook de moloch die alle andere sociale netwerken langzaam maar zeker begon op te eten. Dat schaalvoordeel blijft in 2011 gelden, maar er komen verschillende tegenbewegingen.

Er is geen plaats voor een tweede 'generiek' sociaal netwerk; niche-netwerken kunnen echter succesvol onder de radar groeien. De druk op Facebook om de 'social graph' (je netwerk van vrienden) open te stellen, wordt onweerstaanbaar. Bovenop deze draagbare social graph ontstaan verschillende context-gebonden sociale netwerken; allemaal met elkaar verbonden en met elkaar communicerend.

Sociale netwerken worden gedistribueerd: iedereen host zijn eigen site, maar laat die via open API's spreken met alle andere sociale netwerken.

4. Alles wordt peer-to-peer

Het Al Qaida principe sijpelt overal verder door: onafhankelijke cellen in een netwerkstructuur werken beter dan een centrale hiërarchie. De kracht van peer-to-peer, gedragen door de tool van het internet, scheurt door verschillende sectoren die steunen op tussenpersonen.

Banken, immobiliën… zelfs retail (Groupon) leert dat particulieren zichzelf kunnen organiseren; ofwel vinden ze nieuwe manieren om meerwaarde te genereren, ofwel verschuift hun rol van intermediair naar technologische platformen.

5. Van Content Management naar Content Curation

De huidige generatie Content Management Systemen (CMS) waarmee websites beheerd worden, gaat uit van het idee dat 'content' iets is dat door de website-eigenaar wordt ingegeven. Naarmate de peer-to-peer gedachte en de gedistribueerde sociale netwerken verder aan populariteit winnen, verandert ook de visie op content. Een website is geen eiland op het internet; het membraan tussen de website en de rest van het internet moet vervagen en verdwijnen.

Content op een site is iets wat vanuit een continue flow van het internet gecureerd wordt, geredigeerd wordt, en aangevuld wordt met eigen content. Het CMS van morgen is een CCS: een Content Curation Systeem. (Tumblr geeft hiervan al een voorafspiegeling.)

6. De auto is de nieuwe smartphone

Het internet-slagveld van de toekomst is de auto. Het model van de smartphones wordt daarbij gevolgd: zorg voor een (quasi) open platform waarop derden diensten kunnen ontwikkelen. De appstores van de autoindustrie brengen de auto's in het netwerk - en daarbovenop ontstaan allerlei innovatieve nieuwe toepassingen.

Het succes van de auto van morgen zal niet meer bepaald worden door de kracht van zijn motor, maar door de gebruiksvriendelijkheid van en het aantal applicaties in zijn appstore.

7. Smartphones veranderen

De nieuwe grens voor de smartphones zit in de hardware. Uiteraard blijft processorsnelheid en batterijduur een prioriteit, maar daarop is de wet van Moore van toepassing. Smartphones van de toekomst veranderen van vorm al naargelang het gebruik: eerder lang, smal en uitgerekt als je telefoneert; breed, plat en met een groot oppervlak als je aan het surfen bent; aangepast aan de vorm van je hand als je hem gebruikt voor Augmented Reality.

8. Van push naar pull

Alles verschuift langzaam van push (macht en initiatief bij de aanbieder) naar pull (macht en initiatief bij de afnemer). Push advertenties (tv-reclames, banners) verdwijnen niet (er zitten nog te veel generaties marketeers die met die modellen zijn opgegroeid op beslissende plaatsen); het wordt alleen elke dag duidelijker dat hun effectiviteit razendsnel afneemt. De winnaars van de toekomst zijn diegene die het best overweg kunnen met pull marketing: online reputation management, word-of-mouth, affiliate marketing.

Die evolutie wordt gevolgd door een verschuiving in de business modellen die succesvol zijn, en die pull faciliteren in plaats van push. Van de Gouden Gids (je betaalt om erin te staan, wij zorgen voor de eyeballs) en banners (je betaalt CPM, cost-per-mille, kost per duizend vertoningen - de term alleen al zegt het) over Google (CPC, cost-per-click) naar affiliate marketing en Groupon (CPA of cost-per-action). Systemen die inspelen op het initiatief dat bij de afnemer ligt zullen succesvol zijn. Ook in search zie je die shift: van algoritme based search (je stelt een vraag, en Google antwoordt met zijn centrale algoritme) naar social based search (je stelt een vraag, en je gedistribueerde netwerk antwoordt).

9. Media shake up

Het medialandschap blijft door de digitale aardverschuiving door elkaar geschud worden. Internet neemt steeds meer van de publieke tijdsbesteding in beslag (mede gedragen door de groei van mobiel); de budgetten zullen onvermijdelijk volgen.

Radio blijft zijn plaats en validiteit houden - ten minste zolang de auto's nog zonder internetverbinding zijn. Alles wat print is, is gedoemd om te verdwijnen; of toch minstens om een nieuwe niche te vinden, weg van het begrip 'massa-medium'.

Televisie blijft heersen als massa-medium, met de bijhorende marketing budgetten die naar dat platform stromen. De eerstvolgende jaren komt er zelfs nog een serieuze groei voor televisie - maar het is slechts een pyrrusoverwinning. Naarmate de tijd vordert komt de gecombineerde kracht van digitaal (ik kijk naar wat ik wil, wanneer ik wil, hoe ik wil), sociaal en gedistribueerd (ik kijk naar wat mijn vrienden kijken, i.p.v. ik kijk naar wat de zender me zegt) aankloppen. Televisie zal geruisloos, zonder dat ze het zelf merkt, veranderen in internet.

10. Radicale transparantie

Een trend van vorig jaar, maar die langzaam maar zeker alles overneemt. Alles wordt open en bloot gelegd; internet en zijn netwerkstructuur zorgt er voor dat niemand nog iets geheim kan houden of maken (Streisandeffect). Er zit veel meer kennis bij je klanten (gewapend met een smartphone en een sociaal netwerk) dan bij je verkopers. Elke communicatie verloopt digitaal, en is dus kopiëerbaar - het is enkel een kwestie van statistiek vooraleer geheimen aan het licht komen (zie Wikileaks).

Merken hebben nog heel veel validiteit. Maar ze zijn niet langer iets wat door een bedrijf via één kanaal aan de wereld is opgelegd - een merk is datgene wat de wereld over jou zegt (macht bij de afnemers). De merkenbouwers van de toekomst zijn dan ook eerder merken-curatoren: ze registreren, beheren, selecteren en versterken wat er over het bedrijf gezegd wordt. De écht getalenteerde CEO's gebruiken die feedback om hun bedrijf bij te sturen.

Dit zijn mijn persoonlijke 10 online trends voor volgend jaar. Binnenkort volgt het volledige trendrapport (zie dat van vorig jaar) - hou dit blog dus in de gaten!