Eén van onze klanten, om Dennis niet bij naam te noemen ;-), heeft zelf een extra advertentiegroep toegevoegd voor een nieuw product dat hij aanbiedt. Hierbij heeft hij 2 cruciale fouten gemaakt die nefast zijn voor zijn kost per klik.

1. veel te algemene zoekwoorden toegevoegd
2. maximum bod op 36 euro geplaatst i.p.v. 0,36

Het resultaat is dat hij 12 euro per klik betaalt voor het zoekwoord “ecologisch” en 17 euro per klik voor “recyclage” in België. Hoe dit komt verklaar ik hier even.

De kost per klik (CPC) wordt bepaald op basis van je kwaliteitsscore en je maximum bod per klik. Hoe lager je kwaliteitsscore hoe hoger je bod moet zijn voor een bepaalde positie.

De kwaliteitsscore van een zoekwoord wordt voornamelijk bepaald door de aanwezigheid van het zoekwoord in de advertentietekst, in de advertentiegroep en op de landingspagina. Daarnaast is de prestatiegeschiedenis van belang: hoe lager de CTR (Click Through Rate), hoe lager de kwaliteitsscore zal zijn.

In dit specifieke geval hebben de zoekwoorden een CTR van 0,91% en 0,85%. Daarnaast liet de adverteerder door zijn maximum CPC op 36 euro te plaatsen duidelijk merken dat hij op positie 1 wilde staan.

Het aantal adverteerders voor deze zoekwoorden is vrij beperkt. Meestal zie ik er een stuk of 5. Nu zou je denken dat je enkel maar iets meer zal moeten betalen dan de meest biedende adverteerder om op de eerste positie te staan. Uit de bovenstaande cijfers blijkt het tegendeel.

Wat is er nu precies gebeurd:

• Adwords ziet dat de maximum CPC 36 euro is en interpreteert dit als: de adverteerder wil op de eerste positie staan.
• De kwaliteitsscore wordt bepaald en daaruit blijkt dat het zoekwoord niet voorkomt in de advertentietekst, niet aansluit op de landingspagina en dat deze een heel lage CTR genereert. Het zoekwoord krijgt dus een slecht rapport.
• De andere adverteerder met het hoogste bod heeft een heel goede kwaliteitsscore. Dus eigenlijk zou hij op basis van de kwaliteitsscore op een eerste positie moeten staan.

-> Uiteindelijk wint de adverteerder met het hoogste bod de bieding, maar hij moet 10 keer zoveel betalen als een adverteerder met een goede kwaliteitsscore.

Moraal van het verhaal: Controleer steeds je wijzigingen en laat je Adwords account beheren door professionals. Toch ben ik de klant dankbaar want zo hebben we weer een beter zicht op de manier waarop Google de veiling laat doorgaan.