De derde keynote speaker op “Design for Conversion” was B.J. Fogg. Deze professor in de psychologie bestudeert de be?nvloeding van menselijk gedrag via web applicaties.
Fogg houdt het niet bij academische praatjes, hij is ook een man van de praktijk. Met zijn studenten ontwikkelde en lanceerde hij een aantal nieuwe applicaties voor het populaire Facebook. Met succes!
Elke website probeert, volgens Fogg, op een of andere manier menselijk gedrag te be?nvloeden.
Amazon.com probeert zijn bezoekers te overtuigen meer boeken te bestellen. Ebay wil mensen zo ver krijgen dat ze hun oude spullen niet weggooien maar online te koop aanbieden. De website van de Weight Watchers hoopt zijn leden aan te zetten minder te eten.
Persuasion (website bezoekers overtuigen tot een bepaald gedrag) is, volgens Fogg, het resultaat van 3 factoren :
- Motivation : Hoe gemotiveerd is een website bezoeker?
- Ability : Hoe haalbaar (of onhaalbaar) is het gewenste gedrag voor de website bezoeker?
- Trigger : Is er een element dat de website bezoeker aanzet tot het gewenste gedrag?
?
1. Motivation :
Internet marketeers vallen best terug op een aantal key-motivators :
?
- Pleasure / pain
- Hope / fear
- Acceptance / rejection
?
Website bezoekers kunnen overtuigd geraken zowel door positieve prikkels in het vooruitzicht te stellen, als door het aanbieden van mogelijkheden om negatieve prikkels te vermijden.
Subtiliteit speelt een belangrijke rol. Marketeers moeten stoppen met schreeuwen en kiezen voor de “lichtst mogelijke prikkel”. Een voorbeeld ? Het kleine Linkedin icoontje dat je aantal connecties weergeeft, is een subtiele maar zeer effectieve motivator. De omvang van je professioneel netwerk wordt getoond aan de wereld en niemand wil gekend zijn als "iemand met een klein professioneel netwerk". Gevolg : iedere Linkedin-gebruiker doet hard zijn best om zoveel mogelijk nieuwe contacten toe te voegen.
?
2. Ability :
Het vermogen van website bezoekers om het gewenste gedrag te stellen, hangt volledig af van de eenvoud.
Hoe eenvoudiger de opdracht, hoe groter de kans dat ze goed en volledig wordt voltooid door de website bezoekers.
Geloof niet dat gebruikers wel met je website zullen leren werken. Mensen zijn lui!
Maak daarom alles zo simpel mogelijk : 1 klik, 1 stap, 1 keuze …
Eenvoud wordt bepaald door 6 aspecten :
?
- Time (De gemiddelde website bezoeker is erg ongeduldig.)
- Money (Gratis diensten geraken sneller geaccepteerd dan betalende diensten. Bv. Linux, Google Analytics, Skype)
- Physical effort (Energieproducenten die online klanten ronselen, vragen tijdens het registratieproces beter niet naar nummer van elektriciteitsmeter. De gemiddelde bezoeker heeft geen zin om vanachter zijn pc op te staan en de kelder in te duiken met pen en papier.)
- Brain cycles (Zodra bezoekers moeten nadenken, vallen ze af. )
- Social deviance (Vraag geen dingen die niet passen binnen de cultuur van je doelgroep)
- Non-routine (Mensen houden niet van nieuwe manier van werken.)
3. Trigger :
Fogg onderscheidt 3 soorten triggers :
- Facilitator : maakt het gedrag eenvoudiger. Bv. Order in 1 click!
- Spark : verhoogt de motivatie van je bezoeker. Bv. Een video testimonial plaatsen naast de bestel knop.
- Signal : Zelfs als je bezoekers al gemotiveerd zijn en de actie eenvoudig is, dien je hen nog te wijzen op de verwachte actie. Bv. Het installeren van software updates
Meer weten over conversion marketing? Koop het boek van B.J. Fogg!
