Een online marketing plan opstellen: Hoe begin je eraan?

, # Strategie

Vele bedrijven die de  mogelijkheden van online marketing verkennen, staan vooral stil bij de verschillende kanalen. Zou het niet mooi zijn als we bovenaan stonden op zoekwoord 'x' in Google? Zouden we geen Twitter account gebruiken om mensen op de hoogte te houden van onze promoties?

In vele gevallen wordt het belang van een goede online aanwezigheid (en publiciteit) wel erkend, maar is er onvoldoende nagedacht over de selectie van de juiste kanalen, en wat die zouden moeten bereiken. En uiteraard is het kiezen van de kanalen slechts een onderdeel van het geheel, maar deze keuze is van cruciaal belang voor het succes van je campagne.

Het plan zelf zorgt ervoor dat het resultaat meer is dan enkel de som van de gebruikte kanalen. We maakten in een vorige blogpost reeds duidelijk dat alle kanalen met elkaar interageren, maar verder is het effect en het nut van een specifiek kanaal erg afhankelijk van zowel het doel als de doelgroep.

De overvloed aan marketingkanalen kan verwarrend werken. Gaan we voor de eerste plaats in de natuurlijke resultaten op Google? Kiezen we om onze doelgroep te bereiken via affiliate marketing, of zetten we een vergaande social strategy op om ons merk sexier te maken?

Om dat te bepalen moeten we bepaalde keuzes maken, en dat kunnen we op deze manier doen:

  1. Bepaal je doel
  2. Bepaal je doelgroep
  3. Kies je kanalen
  4. Koppel acties aan de kanalen
  5. Evalueer het effect

Het doel van de campagne

Ieder online marketing medium bezit zijn eigen kenmerken, met de daaraan gekoppelde voor- en nadelen. Om de juiste keuze te maken is het belangrijk eerst duidelijk af te lijnen wat het doel is voor het online marketing plan. Enkele mogelijkheden:

Branding

Willen we onze merknaam meer onder de aandacht brengen, meer top-of-mind awareness creëeren?  Of proberen we de brand perception aan te passen, zodat onze merknaam op een andere manier bekeken wordt?

Onder deze noemer kunnen we ook online reputation management rekenen, wat dan wel weer een heel andere aanpak vergt.

Conversies

In vele gevallen is de doelstelling van het online marketing plan het halen van rechtstreekse conversies - leads of aankopen. Ook hier wordt best wat onderzoek gedaan naar wat de meest geschikte kanalen zijn: Zo zal hier de doelgroep een grote rol spelen, maar ook de aard van het aangeboden product of dienst, en zelfs de reeds beschikbare online infrastructuur.

Bij een geavanceerde marketing opzet worden vaak beide aspecten gecombineerd, wat ook gereflecteerd zal worden in de keuze en het gebruik van de verschillende kanalen.

Wat is de doelgroep?

Het bepalen van de doelgroep is uiteraard erg afhankelijk van de sector en het product in kwestie. In vele gevallen zal de doelgroep niet bepaald worden bij het opzetten van de marketingcampagne, maar rechtstreeks gelinkt zijn aan de aangeboden producten of diensten. Bij het bepalen van de doelgroep kunnen vele aspecten een rol spelen:

  • Bestaat de doelgroep hoofdzakelijk uit vrouwen, mannen of beide?
  • Heeft de doelgroep een bepaalde leeftijdscategorie?
  • Wordt er op bedrijven of particulieren gericht?
  • ...

Eenmaal zowel het doel als de doelgroep duidelijk gedefinieerd is, kan aan de hand daarvan een selectie van kanalen gemaakt worden.

Kanalen selecteren

Daarna is het een kwestie van het koppelen van de juiste kanalen aan de doelgroep. Als voorbeeld maken we even het verschil duidelijk tussen een b2c en een b2b doelgroep. 

  Branding Conversions
b2c Facebook advertising
Display advertising
Social updates
Content marketing
...
Search engine advertising
SEO
...
b2b LinkedIn advertising
Display advertising
Content marketing
...
LinkedIn advertising
Search engine advertising
SEO
...

 

DISCLAIMER: Bovenstaande tabel is ter illustratie. Zoals in de meeste gevallen is de realiteit namelijk ingewikkelder dan de theorie:

  • Veel zal afhangen van de specifieke sector waar het bedrijf zich in bevindt. Sommige sectoren zijn bijvoorbeeld niet te benaderen via bepaalde kanalen, of juist wel.
  • Vele van de kanalen zullen ook overlappen. Zo kan SEO ook erg interessant zijn voor branding, heeft SEA eveneens een bepaald branding effect, kan content marketing ook voor conversies zorgen, ...
  • De promotie actie (indien van toepassing) is ook belangrijk bij de keuze van het kanaal.
  • Ook hoe het bedrijf zich wil profileren op de markt kan een rol spelen bij de kanaalkeuze.
  • ...

Acties koppelen aan een kanaal

Het gewoon bezitten van de juiste social accounts of het opzetten van een SEA campagne is op zich niet genoeg. Er moet vooraf nagedacht worden over de acties die je de bezoeker per kanaal wil laten ondernemen, en hoe je dit zal meten (door middel van KPI's of Key performance indicators)

Enkele voorbeelden:

1. Bij een e-commerce website op zoek naar conversies zullen de meeste kanalen zeer waarschijnlijk gericht zijn op het halen van omzet via de website. Deze omzet zal dan ook een duidelijke KPI zijn.

2. Een Facebookgroep die vooral gericht is op branding kan opteren om de posts in eerste instantie te richten op shares & comments in plaats van klikken naar de website.  Dit biedt namelijk veel meer reach, kan extra likes veroorzaken en op die manier door alsmaar meer mensen gezien wordt.

En dan zullen we het voor de eenvoud nog niet eens over multi-channel conversions hebben.

Evalueer het effect en stuur bij

Eén van de belangrijkste effecten van online marketing tegenover traditionele marketing, is dat praktisch alles wat online gebeurt ook meetbaar is. 

Het is echter zelden zo eenvoudig als meten hoeveel bezoekers er via SEO op de website terechtgekomen zijn, hoeveel 'likes' je Facebook update ontvangen heeft, of hoeveel mensen je display advertentie gezien hebben.

1. Bij de e-commerce website kun je nagaan welk kanaal welke omzet gegenereerd heeft, en bijvoorbeeld meer of minder investeren in een bepaald kanaal. Ook binnen een kanaal zelf kan erg specifiek geoptimaliseerd worden: Voor SEO en SEA kan bijvoorbeeld perfect nagegaan worden via welk zoekwoord en/of advertentie de bezoeker juist bestelt, en kan er geconcentreerd worden op zoekwoorden die duidelijk werken.

2. Bij de Facebookgroep kan er gewerkt worden op het genereren van zoveel mogelijk reach, een metric die duidelijk aangegeven wordt in de Facebook Insights. Met die gegevens kan je nagaan of bijvoorbeeld afbeeldingen, filmpjes, gewone posts, ... beter werken, of bijvoorbeeld updates met een grappige of provocerende inhoud meer reach veroorzaken, of een bepaald tijdstip van de dag of week beter is voor updates, etc.

Zo zal er bij ieder kanaal en doel de mogelijkhed bestaan om te meten hoe succesvol dit is, en wat er binnen dit kanaal juist werkt of niet werkt. Op die manier kan er constant bijgestuurd worden en zal de online marketing strategie na verloop van tijd alsmaar efficiënter worden.

Nog iets?

Eigenlijk wel. Heel wat zelfs. Want bij het opstellen van je marketing plan dienen er nog vele andere keuzes gemaakt te worden die hier niet aan bod komen:

  • Welke USP's van je product/dienst zal je uitspelen?
  • Hoe speel je dit uit op de website/in je campagnes?
  • Wat zal de tone of voice van de campagne(s) zijn?
  • Hoe vorm je je website om het meeste uit je campagne te halen?
  • Welke incentives bied je de doelgroep om je website te bezoeken?
  • ...

Veel dus om vooraf in kaart te brengen. Even jouw online marketing plan bespreken? Dat kan! Kom gerust even langs voor een kop koffie.

Meer weten? Advies nodig?

Kom gerust langs voor een kop koffie en een goed gesprek. Wijs geeft strategisch advies, en helpt bij het uitwerken en verbeteren van all things digital.

Gerelateerde diensten

Gerelateerde cases

  • Facebook app voor Rabobank.be

  • Vedett gazett

 

Al 3 reacties

Laat hier een reactie achter of contacteer ons via e-mail


schreef

Leuk artikel Michael! Ik merk dat met name bij zelfstandig ondernemers en (kleine) MKB-ers het lastig is om een doelgroep te bepalen omdat ze zich vaak niet willen beperken. Echter - zoals je zelf ook aangeeft - als je dit eenmaal in kaart hebt, volgt de rest van de marketingstrategie eigenlijk 'vanzelf' omdat je als het goed is precies weet waar jouw doelgroep zich online begeeft.

Dennis Veldhuis

Dennis Veldhuis
schreef

Beste Michael, dank voor het delen van dit informatieve artikel! Zoals je zelf al aangeeft hangt veel af van 'de specifieke sector waar het bedrijf zich in bevindt'. Dat geldt zeker ook voor ons. Wij bevinden ons in een wereldwijde niche markt van kapitaalgoederen, met minimale afzet en hoge kosten. Daarnaast een conservatieve markt en klanten die (vooral online) nog niet alle mogelijkheden bieden die de huidige technologische klimaat hen toestaat te gebruiken. Hierdoor is bijvoorbeeld social media een kanaal wat moeilijk is om doelen te bepalen.

Ik merk dat er online veel geschreven wordt over strategieën en dat heel veel mensen er hun meningen over hebben. Ik mis echter vrijwel altijd hoe bedrijven in een kleine, wereldwijde b2b niche markt zich goed voor kunnen bereiden op een succesvolle online strategie.

Michael

Michael
schreef

Dag Dennis, bedankt voor je feedback. Dit artikel blijft erg high-level, en bespreekt inderdaad de kwesties niet die jij aanhaalt.

Een conservatieve markt die online (nog?) niet actief is, wordt inderdaad best anders benaderd. Hoewel vele offline kanalen vervangen kunnen worden door online varianten is dit niet voor alle kanalen het geval. Dit gezegd zijnde: Zelfs als de meeste transacties en marketing in een specifieke sector offline plaatsvinden, is het praktisch zeker dat de decision makers ook op de één of andere manier online actief zijn - al zijn hun online activiteiten niet noodzakelijk gerelateerd aan die sector. Het is dus een extra uitdaging om deze doelgroep online te isoleren, maar daar zijn zeker manieren voor.

Wanneer we spreken over een wereldwijde markt is het in onze ervaring beter om je strategie volledig af te stemmen op de specifieke locatie/cultuur van je doelgroep. Dit betekent dat een marketing plan voor België er volledig anders kan uitzien dan een plan voor China bijvoorbeeld, enkel en alleen al omdat het (offline en online) gedrag van de doelgroep heel verschillend is afhankelijk van de locatie.

Kortom: De beste marketingplannen kunnen niet opgesteld worden volgens een template of guidelines, maar zijn volledig op maat gemaakt :)

Contacteer ons gerust als er verdere vragen zijn!

Plaats een nieuwe reactie