Een mature digitale strategie: closing the loop

, # Strategie

Uit onze studie over retail en e-commerce blijkt dat online verkoop op zichzelf wel groeit, maar toch nog een klein deel van de totale omzet blijft uitmaken. De grote kracht van online ligt in de volledige ketting, als toeleider en inspirator van klanten.

Daarom is het ook belangrijk om daarrond een digitale strategie uit te bouwen, die de volledige ketting in het achterhoofd heeft.

Aan de opbouw van de online aanwezigheid merk je dan ook vaak het maturiteitsniveau van de organisatie in digitale marketingcommunicatie.

Stap 0: negeren

"Online heeft totaal geen belang in onze sector/in ons bedrijf/bij onze doelgroep."

Stap 1: website

"We moeten een website hebben, om aanwezig te zijn. Met onze openingsuren en ons adres."

Stap 2: conversie optimalisatie website

Vanaf hier wordt het interessant. De website wordt gezien als een sales & marketing tool, en levert nieuwe prospecten en klanten op.

online marketing stap 2
Op dit moment heeft de organisatie door dat die website moet gemeten en bijgestuurd worden. Op basis van die cijfers wordt de site constant aangepast en getest om de conversie te verhogen. Als er 1000 bezoekers op de site binnenkomen, bereiken er bijvoorbeeld 10 het einddoel (iets kopen in de webshop, of inschrijven op de e-mail nieuwsbrief, of offerteaanvraag indienen via contactformulier...). Dit betekent een conversiepercentage van 10 op 1000 of 1%. Het domein van conversie optimalisatie zal de site aanpassen zodat het percentage verhoogt, dat bijvoorbeeld van die 1000 bezoekers er 15 het einddoel bereiken (conversiepercentage van 1,5% of een 50% verbetering). Je komt op het gebied van de conversie architectuur.

Stap 3: online marketing

Na verloop van tijd merkt de organisatie dat er een bovengrens zit aan de conversie optimalisatie van de website. Je kan die site maximaal organiseren zodat bezoekers wel degelijk klant worden (of offerteaanvraag indienen) - maar het aantal van die conversies wordt mede bepaald door de kwaliteit van de bezoekers die op de site binnenkomen. Het verschil tussen binnenkomende bezoekers die uit de juiste doelgroep komen en koopintenties hebben, en bezoekers die totaal misplaatst binnenkomen en geen interesse hebben in jouw diensten of producten - dat verschil is enorm.
Op dat moment denkt de organisatie na over de fase vòòr de website, namelijk het brede internet. Door gerichte online marketing kan je de juiste bezoekers uit dat brede internet aantrekken (en tegelijkertijd ook vermijden dat foute bezoekers aangetrokken worden).

online marketing - stap
Uit de analytics data van zowel de website als de online marketing leer je veel om constant te optimaliseren en bij te sturen. Waar op dat internet moeten we onze inspanningen en budget richten? Bezoekers die uit Facebook komen, kopen die gemiddeld meer dan bezoekers die via Google komen? Hebben bezoekers met zoekwoord A een hogere conversieratio dan bezoekers met zoekwoord B?
Door die twee trechters (die van de website en die van online marketing) aan elkaar te linken, haal je op beide vlakken betere resultaten.

Stap 4: closing the loop

Het samen behandelen van beide trechters is een grote stap voorwaarts, maar speelt zich enkel af in het online universum. Door in te zien dat online en offline intrinsiek met elkaar verbonden zijn, komt de organisatie in het volgende maturiteitsniveau.
De dubbele trechter van online marketing heeft niet alleen invloed op de silo van digitaal. Er is ook een impact in de offline wereld - klanten en prospecten die online toegeleid worden naar de fysieke winkel of kantoor.
Marketing moet uiteindelijk bijdragen tot business resultaten. Alles start vanuit het inzicht dat de moderne consument eist bediend te worden op de plaats en het tijdstip dat hij wenst. Die klant doet onderzoek op de desktop op het werk, ontvangt mailings op zijn smartphone, overlegt met partner op de tablet 's avonds in de zetel - om daarna goed geïnformeerd jouw winkel binnen te stappen. Hij verwacht dat zijn gebruikservaring op al die verschillende raakpunten op elkaar afgestemd is; als dat niet zo is kan je hem op al die punten als klant ook kwijt raken.

online marketing - stap 4
De vroegere gescheiden silo's van online marketing en website krijgen er nu dus een derde component bij: het fysieke verkooppunt. Deze drie moeten naadloos met elkaar verbonden worden; de analytics data van elk van die stukken moet gebruikt worden om de volledige ketting slimmer te maken. Welkom aan Universal Analytics.

Een concreet voorbeeld

Stel, we werken voor een brillenwinkel met zowel een online aanwezigheid als een fysieke winkel.

Stap 1-2: we bouwen een website. We zien dat op die website bezoekers binnenkomen vanuit Google, enerzijds met de zoekwoorden 'bril', 'oogtest' en 'zonnebril'. Zij geven volgende cijfers: 
* 1000 bezoekers 'bril' -> 100 vullen formulier in om afspraak in winkel te maken
* 1000 bezoekers 'oogtest' -> 100 vullen formulier in
* 1000 bezoekers 'zonnebril' -> 1 vult formulier in.
We kunnen de website optimaliseren om alle obstakels weg te halen, zodat die 100 verhogen.

Stap 3: online marketing. We doen aan SEO om nog meer bezoekers aan te trekken. Omdat we weten dat de bezoekers met zoekwoord 'zonnebril' niet zo interessant zijn, focussen we vooral op zoekwoorden 'bril' en 'oogtest'.
Als we enkel uitgaan van de gegevens die we hebben uit de website en de online marketing, zijn de zoekwoorden 'bril' en 'oogtest' even belangrijk - en dus spenderen we aan beide evenveel budget en energie.

Stap 4: offline meten. We houden bij welke mensen exact in de winkel komen, en wie ook effectief koopt.
Daaruit komen volgende cijfers:
* 1000 bezoekers 'bril' -> 100 in winkel -> 10 kopen iets
* 1000 bezoekers 'oogtest' -> 100 in winkel -> 1 koopt iets
Op dat moment hebben we bijgeleerd. Als we enkel keken naar online, leken de zoekwoorden 'bril' en 'oogtest' evenveel waard. Als we dit (via CRM of Universal Analytics) koppelen aan de effectieve verkoop, weten we dat het zoekwoord 'bril' tot veel meer kopers leidt! 
Meer nog - misschien merken we hier dat de weinige bezoekers die hier kwamen via het zoekwoord 'zonnebril' (1 op 1000) *allemaal* kopen. Waar we hierboven dit zoekwoord als onbelangrijk uitsloten, duikt het hier weer wél op.
Met deze informatie uit het einde van de ketting, kunnen we beslissingen nemen aan het begin van de ketting (namelijk meer energie en budget stoppen in SEO op 'bril').

Op deze manier komen we naar het volgende niveau van maturiteit in digitale marketingcommunicatie.

online marketing - closing the loop

Uiteraard kan je hier nog veel verder in gaan. Koppel je dit aan een krachtig CRM-systeem, dan kan je niet alleen rekening houden met de onmiddellijke verkoop in de winkel, maar ook alle toekomstige verkopen - en dus de totale waarde van de klantenrelatie (customer lifetime value). Bovenstaande case was dan ook een gesimplificeerd voorbeeld om de gedachtengang duidelijk te maken.

Welk maturiteitsniveau in digitale marketingcommunicatie heeft jouw organisatie? Vul deze enquete in om de benchmark te weten te komen.

 

Meer weten? Advies nodig?

Kom gerust langs voor een kop koffie en een goed gesprek. Wijs geeft strategisch advies, en helpt bij het uitwerken en verbeteren van all things digital.

Gerelateerde diensten

Gerelateerde cases

  • Community website met gamification voor AEYC

  • IA en design voor Flair

Gerelateerde artikels

 

Al 2 reacties

Laat hier een reactie achter of contacteer ons via e-mail


schreef

Mooie blogpost. Ook 'chapeau' voor de illustraties trouwens.

En nu is het aan jullie om te kijken wie er allemaal de enquete invult ;)


schreef

Je merkt dat grotere bedrijven dit nu steeds meer beginnen te doen. Waarbij de klant online koopt en het afhaalt in een van de offline winkels.

Toch denk ik dat het ook belangrijk is om de 2 kanalen offline en online ook gescheiden te houden. Omdat sommige klanten liever alles volledig offline of volledig online zullen willen afhandelen.

Wat conversie betreft is dit natuurlijk online veel makkelijker bij te houden zodat het ook eenvoudiger aan te passen is. Meten is weten.

Plaats een nieuwe reactie